Strategia de afaceri: cele trei strategii generice

O strategie a unei afaceri poate fi redusă la una dintre cele trei strategii generice. Aceste strategii sunt conducerea costurilor, diferențierea și concentrarea. ^1,2,3 Cele trei tipuri au fost descoperite de profesorul de la Harvard Michael Porter, iar multe lucrări care discută strategia se referă la cele două cărți ale sale. Acest articol examinează fiecare dintre cele trei strategii generice.

1. Strategia de conducere a costurilor

Leadershipul Costul este o strategie în cazul în care „o seturi ferme pentru a deveni producătorului low-cost din industria sa.“ ² O firmă cu această strategie își propune ca obiectiv să producă sau să ofere un serviciu pentru un cost de funcționare mai mic decât concurenții. Acest lucru permite firmei să vândă bunuri sau servicii la același preț de vânzare ca și concurenții și să obțină un profit mai mare. De asemenea, firma ar putea scădea prețul de vânzare pentru a subzista concurenții și a obține totuși un profit. Accentul este pus pe costuri mai mici, nu pe prețuri scăzute de vânzare. „Conducerea în materie de costuri necesită construirea agresivă a unor instalații la scară eficientă, urmărirea viguroasă a reducerii costurilor din experiență, controlul strict al costurilor și cheltuielilor generale, evitarea conturilor de clienți marginali și minimizarea costurilor în domenii precum cercetarea și dezvoltarea…” ¹

Porter afirmă în continuare că această strategie „cere ca o firmă să fie lider de cost, nu una din mai multe firme se luptă pentru această poziție.“ ² Singurul mod în care funcționează această strategie este dacă firma este cea mai bună. Acest lucru se datorează faptului că firma care este numărul unu la reducerea costurilor își poate reduce oricând prețul de vânzare sub costul de funcționare al celorlalte firme. Firma numărul unu poate obține în continuare un profit (deși ușor) în timp ce forțează celelalte firme să se potrivească prețului de vânzare și să ia o pierdere sau să mențină prețul de vânzare mai mare. Acesta este un avantaj imens pentru firma cu cel mai mic cost de operare.

2. Strategia de diferențiere

A doua strategie de afaceri generică este diferențierea: a fi diferit decât orice altă firmă. Grant afirmă că acesta este un „accent pe publicitatea de branding, design, servicii, calitate și dezvoltarea de produse noi”. ³ Firma care adoptă această strategie caută să fie unică în industrie. Această unicitate trebuie să fie o caracteristică pentru care clienții vor plăti un preț premium. Această diferențiere nu trebuie să fie nimic ciudat. Poate fi la fel de simplu ca cel mai bun serviciu pentru clienți din industrie. Diferențierea poate fi, de asemenea, rapidă în completarea comenzilor. Punctul diferențierii trebuie să fie doar un lucru pe care clienții vor fi dispuși să îl plătească la un preț de vânzare mai mare decât cel al liderului de costuri.

Diferențierea poate duce la profitabilitate. Cu toate acestea, nu conduce la cote de piață. După cum afirmă Porter, diferențierea creează o percepție de exclusivitate, care este incompatibilă cu o cotă de piață ridicată. ¹ Astfel, o firmă cu o strategie de diferențiere se poate concentra pe loialitatea clienților în loc să încerce să creeze o cotă de piață mare.

3. Strategia Focus

Strategia de concentrare ignoră cea mai mare parte a unei piețe de produse sau servicii și se concentrează pe o anumită nișă. Nișa ar putea fi „un anumit grup de cumpărători, un segment al liniei de produse sau o piață geografică”. ¹ De exemplu, în industria auto, există companii specializate în vânzarea de vehicule pentru persoane cu dizabilități. Aceste firme nu concurează cu reprezentanții, deoarece aceste firme au un vehicul special pe care reprezentanții nu îl au în inventar. Accentul este de a servi un grup foarte special de clienți.

Ca și în cazul strategiei de diferențiere, acest lucru implică, de asemenea, cota de piață va fi limitată. Porter afirmă: „Focusul implică în mod necesar un compromis între profitabilitate și volumul vânzărilor”. ¹ Cu toate acestea, dacă o firmă adoptă strategia de concentrare, firma trebuie să se asigure că segmentul de piață care este deservit este absolut diferit de piața principală. Dacă segmentul nu este diferit, atunci strategia de concentrare nu va reuși. ²

Rezumat și precauție

Acest articol a discutat despre cele trei strategii generice pe care firmele le pot avea pentru un produs sau serviciu. O firmă care alege unul dintre acestea are șanse mari să fie profitabilă. Cu toate acestea, multe firme sunt ceea ce Porter descrie ca „blocat în mijloc”. ¹ O firmă blocată la mijloc are „o rentabilitate scăzută aproape garantată” ¹, „nu posedă niciun avantaj competitiv” ² și este susceptibilă ca cota de piață să fie distrusă de acele firme cu un avantaj competitiv. ² Astfel, este extrem de important ca o firmă să aleagă cu înțelepciune o strategie de afaceri și să implementeze bine acea strategie.

Note de subsol

¹ Porter, Michael (1998). Strategia competitivă. Presa gratuită: New York.

² Porter, Michael (1998). Avantaj competitiv Presa gratuită: New York.

³ Grant, Robert (2008). Analiza strategiei contemporane. Editura Blackwell: Malden, MA.