Avantajul competitiv și strategia Dell

Citiți mai departe pentru a afla despre avantajul competitiv și strategia Dell.

Canva.com

În 2013, Dell s-a clasat pe locul 165 în „Global 500” Fortune, o listă a celor mai mari corporații multinaționale din lume. De la înființare, a crescut constant și a devenit unul dintre cele mai mari EMN din lume. În calitate de lider de piață, a scăzut de pe primul loc la locul trei în spatele lui Hewlett Packard și Lenovo în 2012. Acest articol urmărește să detalieze cum a reușit să obțină acest succes inițial la începutul anilor 2000 și de ce a scăzut în cele din urmă spre sfârșitul deceniul.

Raportul descrie modelul de afaceri de vânzări directe de succes al Dell, managementul superior al lanțului de aprovizionare și alte surse ale avantajului său competitiv inițial. Alegerea Dell în ceea ce privește locația operațiunilor fabricilor sale și deciziile în operațiunile sale de externalizare sunt, de asemenea, discutate.

În cele din urmă, sunt explicate motivele care stau la baza prăbușirii Dell ca producător de PC-uri și pierderea avantajului său competitiv. Raportul se încheie cu posibilele strategii pe care Dell le-ar putea lua pentru a-și restabili avantajul competitiv.

Știați?

Prima incursiune a lui Michael Dell în lumea informatică a fost la vârsta de 7 ani, când deținea primul său computer, Apple II, proiectat de marele Steven Wozniak. Acum, Apple a devenit unul dintre cei mai mari concurenți Dell.

Înlocuirea inventarului cu informații

Înlocuirea inventarului cu informații este un concept de gestionare a lanțului de aprovizionare care urmărește să gestioneze și să reducă inventarul prin utilizarea informațiilor. Cheia este să aveți cantitatea potrivită de inventar pentru a satisface cererea și oferta, fără a compromite nivelul serviciului.

Înlocuirea stocurilor cu informații permite o aprovizionare slabă și agilă: un nivel minim de inventar care este încă suficient de flexibil pentru a se adapta la schimbările de cerere și ofertă. Acest lucru contribuie la reducerea costurilor.

Având la dispoziție un inventar mare, acționează ca un tampon și protejează împotriva incertitudinilor din lanțul de aprovizionare. Acest lucru se datorează faptului că oferta și cererea sunt dificil de previzionat și supuse variației. Cu toate acestea, inventarul în exces nu este un activ și este de fapt considerat o datorie. Astfel de incertitudini ocupă 60% din costul lanțului de aprovizionare din cauza lipsei informațiilor disponibile.

Astfel, accesul la informații vitale (de exemplu, tendințele pieței, datele privind vânzările etc.) poate îmbunătăți previziunile și planificarea. De exemplu, implementarea de către 3M Canada a soluțiilor software i2 Factory Planner și Supply Chain Planner a obținut recompense. Soluțiile software oferă informații valoroase în timp real despre schimbările cererii și ale pieței. De atunci, productivitatea planificării și programării a crescut cu 20%, iar inventarul a scăzut cu 23%.

Prin utilizarea strategică a informațiilor, cum ar fi sistemul său de comandă bazat pe internet, care actualizează furnizorii cu cele mai recente tendințe ale cererii, Dell a reușit să perfecționeze echilibrul dintre cerere și ofertă. Inventarul său a fost redus la doar trei zile, ceea ce a fost cel mai scăzut din industrie.

Avantajul competitiv inițial al Dell

Ca întreprindere multinațională, Dell este foarte competentă în executarea strategiei sale globale, oferind companiei un avantaj competitiv care a fost de neegalat în prima jumătate a anilor 2000.

Una dintre sursele avantajului competitiv inițial al Dell poate fi atribuită faimoasei sale abordări de vânzare directă și construire la comandă. Această strategie just-in-time (JIT) i-a permis să funcționeze cu cel mai scăzut nivel de inventar din industrie. Reducerea stocului excesiv a oferit Dell un avantaj semnificativ din punct de vedere al costurilor, deoarece costurile componentelor se depreciază cu până la 1% săptămânal în industria electronică. Vânzarea directă a permis, de asemenea, Dell să ocolească intermediarii, cum ar fi angrosiștii și comercianții cu amănuntul, reducând și mai mult costurile. În plus, Dell a oferit opțiuni personalizabile care s-au dovedit a fi centrate pe client și atractive.

Forța globală de 200 de furnizori Dell a avut acces la informații automate și în timp real, cum ar fi tendințele cererii și așteptările de volum pentru diferite componente. Această relație strânsă cu furnizorii și modelul de vânzare directă a permis Dell să echilibreze cererea și oferta remarcabil de bine.

Dell își desfășoară operațiunile de afaceri la nivel mondial pe multe piețe externe diferite. Una dintre motivațiile Dell pentru internaționalizare a fost asigurarea aprovizionării și accesul la factori cu costuri reduse. Dell a situat fabrici din întreaga lume, căutând avantaje specifice locației, cum ar fi costurile scăzute ale forței de muncă și forța de muncă extrem de productivă. Operațiunile de fabricație se află, de asemenea, în imediata apropiere a piețelor regionale importante, pentru a minimiza întârzierile între cumpărare și livrare. Alegerea locațiilor Dell a oferit într-adevăr un avantaj competitiv inițial.

Uzinele globale de producție Dell

De ce Dell a ales să-și localizeze fabricile în anumite locații geografice?

Bartlett și Beamish (2011) identifică trei condiții care trebuie îndeplinite pentru ca o EMN să își internaționalizeze operațiunile cu succes. Una dintre condiții este că o piață externă trebuie să ofere avantaje specifice locației. Dell operează fabrici în Brazilia, China, India, Irlanda, Malaezia și Polonia, care oferă Dell astfel de avantaje.

Unele avantaje sunt costurile mai mici ale forței de muncă și o forță de muncă extrem de productivă. De exemplu, costurile forței de muncă în Malaezia sunt mai mici decât în ​​Singapore, dar calitatea forței de muncă rămâne relativ ridicată. Când Dell și-a stabilit operațiunile de fabricație în Malaezia, a primit o scutire de impozite de 100% timp de cinci ani, o inițiativă a guvernului din Malaezia pentru a atrage investiții.

Următorul avantaj este apropierea de piețe importante. Dell a ales să-și localizeze fabricile aproape de astfel de piețe regionale pentru un acces mai bun pe piață, costuri de transport mai mici și o mai bună reacție la livrare. Succesul Dell în India a fost atribuit existenței unei fabrici de producție în țară, care reduce timpul de livrare cu 50% și își îmbunătățește dramatic vânzările. În trecut, clienții din India trebuiau să aștepte până la o lună pentru computerele lor, care erau fabricate în Malaezia.

Cu toate acestea, această alegere a locației nu este lipsită de dezavantaje. Localizarea operațiunilor de fabricație dincolo de Statele Unite are anumite dezavantaje. Bartlett & Beamish (2011) identifică distanța și răspunderea străinității drept două dintre aceste dezavantaje. În general, cu cât este mai mare distanța de piața internă, cu atât va fi mai dificilă efectuarea operațiunilor.

Pentru a elabora, pot exista diferențe în cultură, convingeri, limbă, peisaj politic și infrastructură care pot afecta lanțul global de aprovizionare Dell. Distanța geografică face controlul asupra operațiunilor de fabricație și mai dificil. În februarie 2007, a izbucnit un incendiu major la una dintre fabricile din Aisin Seiki, unul dintre principalii furnizori Toyota. Criza a provocat Toyota pierderea a 70.000 de vehicule și venituri de 160 miliarde ¥. Cu toate acestea, datorită culturii, credințelor și apropierii operațiunilor de fabricație similare, efortul de recuperare a fost incredibil de rapid cu ajutorul firmelor locale. Dacă un astfel de accident s-ar întâmpla fabricilor globale de producție Dell și ar provoca perturbări în lanțul de aprovizionare, consecințele ar fi dezastruoase. Recuperarea ar fi, de asemenea, dificilă din cauza distanței și răspunderii străinătății.

Externalizarea producției

Unul dintre principalele motive pentru externalizarea producției de componente pentru PC este capacitatea de a alege componente și furnizori buni, mai degrabă decât să fie nevoiți să îi producă singuri. Michael Dell a spus odată într-un interviu: „Dacă ai o cursă cu 20 de jucători, toți luptând pentru a face cel mai rapid cip grafic din lume, vrei să fii al 21-lea cal sau vrei să evaluezi domeniul din 20 și alege-l pe cel mai bun? ” Strategia Dell a fost de a construi relații bune cu rețeaua sa globală de furnizori, mai degrabă decât de a fabrica componente proprii.

Externalizarea ar permite Dell să se concentreze pe propriile sale competențe, cum ar fi gestionarea lanțului de aprovizionare eficient, serviciul pentru clienți, cercetarea și dezvoltarea de noi produse etc.

Louise O'Brien, fost vicepreședinte al Dell, a subliniat că afacerea principală a Dell sunt computerele personale și nu ar trebui să renunțe la capacitățile sale de producție. De la încorporarea Dell, aceasta a externalizat fabricarea de componente, dar nu și ansamblul final în sine. Dell nu dorește să-și externalizeze în totalitate operațiunile de fabricație pentru a preveni crearea neintenționată a concurenților. Externalizarea este deseori descrisă ca fiind ușor de reprodus, iar avantajul competitiv pe care îl oferă nu este durabil. Externalizarea este fezabilă numai dacă este separată de alte activități ale lanțului de aprovizionare, ceea ce Dell încearcă să realizeze.

Modul în care Dell și-a pierdut clasamentul ca principal producător mondial de PC-uri

Computerul desktop, care era obiectivul Dell, a fost depășit la sfârșitul anilor 2000 de produse alternative, cum ar fi computerele portabile. Modelul de producție și vânzare directă Dell nu a fost potrivit pentru piața computerelor portabile. Consumatorii preferă să cumpere laptopuri în punctele de vânzare cu amănuntul, astfel încât să poată privi și simți designul. Mai mult, concurenții au început eforturile de restructurare și și-au îmbunătățit semnificativ modelele de afaceri. Declinul computerului desktop a fost unul dintre principalele motive pentru care Dell și-a pierdut clasamentul ca principal producător mondial de PC-uri.

Principalii concurenți Dell, precum Hewlett-Packard, Apple, Acer și Lenovo, au adoptat un accent mai mare pe inovația și învățarea la nivel mondial în era cunoașterii. Cunoașterea ca sursă de avantaj competitiv a permis acestor EMN să depășească Dell în cota de piață. Au reușit să facă acest lucru, deoarece și-au externalizat în totalitate operațiunile de fabricație. Cu toate acestea, Dell a fost încă restricționată de decizia sa de a externaliza numai componente și dorința de a avea un control total asupra ansamblului final. Un exemplu remarcabil de concurent reapărut este Apple, care a depășit capacitatea de piață a Dell în 2006 cu catalogul său de inovații, cum ar fi iMac și MacBook Pro.

Eforturile de colaborare încrucișate ale concurenților săi și intrarea pe piețele externe au cauzat alunecarea Dell în clasament. De exemplu, achiziționarea de către Lenovo a diviziei PC a IBM în mai 2005 a avut un impact semnificativ asupra producătorilor de PC-uri la nivel global, inclusiv Dell. Lenovo a devenit a treia cea mai mare companie de calcul personal din lume peste noapte, obținând acces pe piețele externe dincolo de China.

Strategii pentru un avantaj competitiv susținut

Strategiile și măsurile pe care Dell le-a întreprins pentru a soluționa pierderea cotei de piață au fost multe. De exemplu, a redus dependența de vânzările directe prin vânzarea prin canale de vânzare cu amănuntul și a lansat laptopuri și netbook-uri.

Bartlett și Beamish (2011) descriu trei tipuri de abordări strategice pe care o EMN le poate folosi pentru a răspunde provocărilor, a apăra dominanța mondială, a provoca liderul global și a proteja nișele interne.

Pe piața competitivă a computerelor, Dell a fost forțată să dezvolte noi capabilități, cum ar fi vânzarea prin canale de vânzare cu amănuntul și recuperarea noilor produse ale concurenților săi. Cu toate acestea, acest lucru și-a erodat competențele de bază. În schimb, Dell ar trebui să-și apere și să își consolideze capacitățile existente, mai degrabă decât să le dezvolte pe noi.

Dell poate face acest lucru luând măsuri suplimentare pentru a-și îmbunătăți serviciul pentru clienți. De exemplu, a introdus un serviciu de concierge pentru clienți în aprilie 2013 care oferea servicii personalizate și la distanță pentru clienți. În loc să caute modalități de îmbunătățire a vânzărilor prin canalele de vânzare cu amănuntul, Dell ar putea îmbunătăți modelul său de vânzare directă prin utilizarea rețelelor sociale.

Dell este renumit pentru modelul său de vânzări directe, care oferă multă personalizare. Profitând de această forță, se poate adânci în această nișă oferind clienților mai multe opțiuni personalizabile online. De exemplu, achiziționarea Alienware de către Dell în 2006 i-a permis să intre în piața extrem de profitabilă, dar de nișă a jocurilor pe PC. PC Gaming Alliance a raportat că industria jocurilor pe PC a înregistrat venituri record de 6,8 miliarde de dolari în 2012.

Dell se poate strădui să își protejeze nișele interne și să se apere de avantajul global al concurenților săi. Răspunzând nevoilor locale, Dell își poate remodela computerele personale pentru a se potrivi gustului consumatorilor.

Pentru a compensa avantajul concurenților, Dell poate folosi strategii defensive, cum ar fi lobby pentru schimbări și asistență. În 2007, Dell a făcut lobby pentru ca guvernul indian să-și reducă impozitul pe computer. În cele din urmă, poate intra și în fuziuni sau asocieri în participație cu alte EMN globale. De exemplu, a încheiat un parteneriat cu unul dintre concurenții săi, EMC, care a dus la vânzări de peste un miliard de dolari în valoare de produse de stocare midrange și entry-level.

Concluzie

Prognozele pentru industria calculatoarelor personale sunt sumbre, iar IDC se așteaptă ca vânzările de computere personale să scadă cel puțin până în 2017. Apariția de noi produse, cum ar fi smartphone-urile și tabletele, nu mai sunt în umbră pentru PC.

Impactul asupra afacerii Dell este mare și devine mai important pentru Dell să-și restabilească avantajul competitiv. Dell are o sarcină gigantică de a ajunge la curent cu schimbările rapide ale tehnologiei și strategiile în evoluție ale concurenților săi.

Dell nu a reușit să obțină un avantaj competitiv susținut datorită dependenței sale de modelul de vânzare directă și a strategiilor tradiționale de afaceri. La fel ca concurenții săi, trebuie să investească mai mult efort în învățare și inovare. De asemenea, ar trebui să-și evolueze strategia globală, cum ar fi răspunsul la nevoile locale și adoptarea altor strategii transnaționale.

Creșterea și scăderea Dell în industria computerelor și-au trimis un mesaj important și un memento - că un avantaj competitiv susținut, motivat de schimbări constante, este crucial pentru viitorul companiei.

Referințe

Hill CWL, Cronk T, Wickramasekera R, 2011, Global Business Today: Asia-Pacific Edition, „ Restoring Dell’s Competitive Advantage”, pp. 531-34, McGraw-Hill, Sydney.

Bartlett, CA și Beamish, PW, 2011 Managementul transnațional: text, cazuri și lecturi în managementul transfrontalier, Cengage Learning, Melbourne