Cum să vă educați clienții folosind studii de caz

Studii de caz și marketing de intrare

Studii de caz și marketing de intrare

Studiile de caz sunt din ce în ce mai legate de strategiile de marketing pentru organizații de toate dimensiunile. Marketingul de intrare este un proces de vânzare centrat pe client, care pune consumatorii în sarcină atunci când iau decizii de cumpărare - exemple de strategii centrate pe client includ studii de caz și articole extinse.

În schimb, clienții cu experiență în internet resping în mod obișnuit tacticile de marketing de modă veche care rețin informațiile cheie - exemple ale acestor procese de vânzare centrate pe marketer includ apeluri la rece tradiționale și publicitate.

În timp ce conceptul unui studiu de caz nu este nou, abordarea contemporană a marketingului de intrare luminează o nouă lumină asupra studiilor de caz. Marketingul de intrare se concentrează pe furnizarea de conținut educativ potențialilor clienți. În scopuri de marketing de intrare, un studiu de caz este o metodă concisă de comunicare a ceea ce fac indivizii și organizațiile și cum o fac prin exemple din viața reală.

Iată patru descrieri concise despre modul în care studiile de caz funcționează în practică:

1. Studiile de caz pot fi scurte de până la 500 de cuvinte.
2. Utilizarea studiilor de caz poate ajuta companiile să câștige un avantaj competitiv.
3. Un studiu de caz eficient poate educa clienții cu conținut concis.
4. Procesele de vânzare centrate pe client necesită conținut educațional, cum ar fi studii de caz.

Toate aceste puncte despre studiile de caz (și multe altele) sunt discutate în secțiunile următoare.

Studii de caz: cât timp?

Este adevărat că unele studii de caz pot consuma literalmente o carte întreagă (sau cel puțin un capitol lung). Multe programe MBA sunt bine cunoscute pentru integrarea studiilor de caz în cursurile lor. Dar scopul aici nu este de a investiga listele de lectură științifice - este vorba despre ceea ce este necesar pentru a educa și a câștiga clienți într-un mod practic și rentabil.

Concluzia este că „produsul final” trebuie să spună o poveste exactă despre o problemă din viața reală pe care o organizație a rezolvat-o pentru unul dintre clienții săi. Când se face corect, acest lucru îi va ajuta pe clienții potențiali să obțină informații despre modul în care ar fi tratați de o companie sau despre modul în care ar fi tratată o problemă relevantă.

O abordare prudentă este de a pregăti atât o „versiune scurtă”, cât și o „versiune lungă” pentru fiecare studiu de caz. Este posibil ca versiunea cea mai condensată să necesite aproximativ 500 până la 1000 de cuvinte; versiunea extinsă va implica de obicei 1000 până la 3000 de cuvinte (și mai mult pe măsură ce circumstanțele o impun).

Amintiți-vă întotdeauna că obiectivul principal de lucru este de a educa clienții înainte de a fi gata să cumpere un serviciu sau un produs - este mai probabil ca publicul să citească 500 de cuvinte sau 3000 de cuvinte?

Studii de caz: Rețineți concursul

Obținerea unui avantaj asupra concurenței ar trebui să fie în centrul oricărei strategii de marketing. Cu toate acestea, în practica reală, acesta poate fi un obiectiv evaziv. O strategie de studiu de caz oferă trei oportunități speciale pentru a face chiar mai realizabile obiectivele de marketing ambițioase.

1. Organizația dvs. poate face un mare pas înainte de concurență dacă unul sau mai mulți dintre concurenții dvs. nu folosesc studii de caz pentru a educa potențialii clienți. Studiile dvs. de caz vor acționa ca un instrument practic pentru diferențierea produselor sau serviciilor dvs. de „ceilalți băieți”.
2. Chiar dacă competiția include studii de caz în eforturile lor de marketing, aveți ocazia să faceți o treabă mai bună. În special, calitatea scrisului de afaceri specializat variază foarte mult de la o companie la alta. Insistând pe o calitate înaltă pentru cercetarea conținutului și studiile de caz (și toate celelalte forme de scriere a conținutului), întreprinderile mici și persoanele fizice se pot compara favorabil cu „băieții mari”.
3. Dintre toate metodele disponibile oricărei companii sau organizații pentru a-și distinge serviciile și produsele de concurență, studiile de caz vor fi adesea cea mai rentabilă și practică alegere pentru mulți manageri și proprietari de afaceri.

Studii de caz: prioritizarea conținutului educațional pentru clienți

În mediul de marketing digital de astăzi, educarea potențialilor cumpărători implică realizarea unui echilibru delicat între timp și eficacitate. „Ținându-l scurt” este un obiectiv demn atât pentru conținut scris, cât și pentru conținut video. În timp ce hârtiile albe și videoclipurile lungi ar putea acoperi toate punctele imaginabile, vor rămâne clienții suficient de mult timp pentru a le citi sau vizualiza?

Pentru a descrie acest lucru într-un alt mod, simpla încercare de a-ți educa clienții s-ar putea să nu atingă valoarea dacă conținutul nu este concis. Este întotdeauna înțelept să ne amintim că unii cititori și spectatori vor „scana” mai degrabă decât să privească totul - în timp ce alții ar putea prefera informații vizuale precum imagini textuale, prezentări SlideShare și videoclipuri de pe YouTube.

Ar trebui luată în considerare o combinație rentabilă a unui studiu de caz „versiune scurtă” (500-1000 de cuvinte) și cel puțin o imagine textuală. Dacă este inclus conținutul video, încercați să îl păstrați într-un interval de timp de una până la trei minute.

Studii de caz: Ce este un proces de vânzare centrat pe client?

Abordarea „de modă veche” a marketingului pune accent pe strategii precum publicitatea și apelurile la rece. Aceste tactici sunt adesea descrise ca „centrate pe marketer”, deoarece marketerul controlează fluxul de informații - iar informațiile cheie sunt frecvent reținute de la potențiali și cumpărători.

În contrast, abordarea „modernă” a marketingului de intrare accentuează strategiile educaționale, cum ar fi studiile de caz, cărțile albe și articolele extinse. Aceste strategii permit clientului să fie responsabil de-a lungul întregului proces de vânzare și sunt descrise ca fiind „centrate pe client”.

Dacă doriți ca organizația dvs. să fie la bord pentru marketingul de intrare orientat spre client, fiți pregătiți să oferiți clienților potențiali un portofoliu de scriere de afaceri cuprinzător și educațional care să îndeplinească și să depășească așteptările cumpărătorilor de astăzi centrate pe clienți. Conținutul educațional de înaltă calitate este de o importanță capitală - iar studiile de caz ar trebui să fie pe lista scurtă de candidați care pot ajuta la realizarea acestui lucru.

Indiferent dacă studiile de caz sunt utilizate de o organizație sau nu, vă recomand să includeți unul sau mai multe dintre următoarele în portofoliul general de redactare a conținutului:

• Articole extinse - vezi prezentarea de mai jos
• Hartii albe
• Prezentări YouTube și SlideShare
• Cercetarea conținutului

Cele patru strategii de marketing intern recent enumerate pot completa studii de caz - iar cercetarea conținutului ar trebui să joace un rol vital în fiecare strategie. Managerii de marketing și de afaceri ar trebui să permită, de asemenea, posibilitatea de a nu utiliza studii de caz din cauza unor probleme precum anonimatul clientului (discutat mai jos). Dacă conținutul studiului de caz nu este inclus în portofoliul de scriere de afaceri al unei organizații, devine și mai important să se ia în considerare alte opțiuni, cum ar fi cărțile albe și articolele extinse.

Dar anonimatul clienților discutați în studiile de caz?

În ceea ce privește identificarea clienților, există două tipuri de studii de caz de marketing de intrare:

1. Un studiu de caz care menționează numele clientului.
2. Un studiu de caz care păstrează anonimatul identității clientului.

Atât din motive legale, cât și din motive competitive, multe organizații nu vor oferi permisiunea de a-și folosi numele public în conținut, cum ar fi studii de caz și comunicate de presă. Dar într-un climat omniprezent de „știri false”, este din păcate adevărat că unele studii de caz anonime sunt pur și simplu povești fictive. Singura modalitate sigură de a transmite impresia că un studiu de caz reprezintă realitatea este includerea numelui clientului.

Există cel puțin o excepție notabilă care acceptă utilizarea studiilor de caz anonime - pentru educația tehnică care se concentrează pe aspectul „cum”, mai degrabă decât pe clientul implicat. Experții tehnici, în special, vor prefera deseori cât mai multe detalii posibil. În astfel de cazuri, identitatea clientului poate fi o problemă secundară.

Pentru companiile care au o poveste de mare succes de spus, dar care nu pot obține aprobarea necesară pentru a publica un studiu de caz, inclusiv numele clientului, luați în considerare transformarea acestuia într-un „studiu de caz tehnic” anonim.

Conținut educațional centrat pe client

Prezentare generală a articolelor extinse

În cele mai multe situații, studiile de caz nu ar trebui să fie utilizate în mod independent. De ce? Un studiu de caz superb poate deveni mult mai eficient atunci când este vizionat în combinație cu alte strategii de marketing de intrare - articolele extinse și cărțile albe sunt două exemple primordiale.

Marketingul articolelor a evoluat în ultimii 15 ani, iar articolele extinse reprezintă un „model actual” în concordanță cu practicile actuale de optimizare a motorului de căutare (SEO). La un moment dat, articolele scurte de 250-300 de cuvinte erau comune. Acest standard s-a schimbat datorită modului în care motoarele de căutare au „penalizat” efectiv articolele mai scurte.

Google și alte motoare de căutare au recunoscut în cele din urmă că calitatea informațională a unui articol de 250 de cuvinte a fost minimă - mai ales atunci când au apărut mai multe variante ale aceluiași articol prin intermediul rețelelor de bloguri și al serviciilor de marketing al articolelor. Bara de calitate SEO a fost ridicată - 500-600 de cuvinte și mai multe sunt sugerate acum pentru articolele standard.

Dar „articolele standard” nu sunt adesea suficient de lungi pentru a face treaba atunci când educați clienții, așa că fiți pregătiți să faceți „mai mult” dacă vă bazați pe articole pentru rezultate de marketing de intrare. Conceptul de articole extinse este o soluție practică.

Un articol extins poate varia de la 750 de cuvinte la 1500 de cuvinte sau mai mult. O serie de articole extinse trebuie luată în considerare dacă lungimea proiectată a unui articol autonom depășește 2000 de cuvinte. Amintiți-vă întotdeauna accentul centrat pe client - conținutul educațional trebuie să fie lizibil de către un public ocupat.

Studii de caz: încă patru observații

Iată încă patru observații despre modul în care o mai bună înțelegere a studiilor de caz poate ajuta organizațiile de toate dimensiunile să își educe clienții potențiali:

1. Cercetarea conținutului este esențială pentru succesul studiului de caz.
2. Înlocuitorii practici ai studiilor de caz includ articole extinse și cărți albe.
3. Studiile de caz anonime sunt instrumente eficiente pentru explicații tehnice.
4. Conținutul studiului de caz este doar o componentă a marketingului de intrare.

Revizuirea a 4 puncte cheie despre studiile de caz
Versiune condensată: 500 până la 1000 de cuvinte
Versiune extinsă: 1000 până la 3000 de cuvinte
Evitați anonimatul: excepție posibilă = educație tehnică
Studiile de caz pot ajuta la facilitarea proceselor de vânzare centrate pe client

© 2017 Stephen Bush