Cuprins:
NIVEA: „Albul este puritatea”
Recent am realizat un studiu de caz pentru Concursul de studii de caz pentru pagina de autor din 2018. Iată concluziile mele: NIVEA, un brand global de îngrijire a corpului și pielii deținut de compania germană Beiersdorf, a primit presa negativă și comentarii de la utilizatorii online în ceea ce privește campania „White is Purity” din 2017: Deodorant alb și negru invizibil . Postarea de pe Facebook scria: „Păstrați-l curat, păstrați-vă luminos. Nu lăsați nimic să o distrugă. #Invisible ”și a fost destinat consumatorilor săi din Orientul Mijlociu.
Reacție la anunțurile rasiste ale NIVEA
Strategia de marketing a companiei a fost de a promova albul cu puritate și negru cu putere, dar nu a fost bine comunicat publicului său global. Twitter a fost cel mai impactant în răspunsul publicului și a oferit dovezi că majoritatea oamenilor percepeau compania și erau rasiste. Utilizatorii online au aliniat sloganul „White is Purity” al NIVEA cu evenimentele istorice negative ale holocaustului din Germania și rasismul și maltratarea persoanelor de culoare din întreaga lume. NIVEA (și Beiersdorf) au răspuns incidentului și reacției publice, cerând scuze și eliminând reclama.
Ce a făcut NIVEA?
Cu toate acestea, a fost considerat nesincer ochii publicului și nu au fost întreprinse acțiuni suplimentare de către companie pentru a-și îmbunătăți imaginea publică. Strategiile folosite de NIVEA în campaniile anterioare și recente au primit răspunsuri similare: campania masculină „ Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn” din NIVEA din 2011 și panoul publicitar „ For Visibly Fairer Skin” din Ghana, Africa din 2017. Acest caz sugerează că inteligența culturală și opinia publică nu au fost luate în considerare atunci când compania a creat deodorantul alb și negru invizibil .
Acest caz abordează necesitatea diversității și a inteligenței culturale în companiile globale. Mai important, acest caz constată cât de importantă este cultura care joacă un rol în percepția publică și cum companiile ar trebui să fie conștiente de mesajele pe care le transmite publicului său. Companiile care își externalizează produsele către diferite segmente de public ar trebui să abordeze cea mai bună abordare pentru publicul țintă cu cunoștințe despre audiența sa globală și cu o gândire prealabilă cu privire la tipul de mesaje pe care le proiectează. Un public divers ar trebui să revizuiască conținutul, iar implicațiile culturale ar trebui luate în considerare înainte de a construi o campanie globală. Conform teoriei crizei situaționale, campania „Albul este puritatea” oferă un exemplu de cât de important este ca o companie să răspundă și să acționeze după ce apare o situație negativă. Tactica utilizării rețelelor sociale pentru campanie a arătat că utilizatorii rețelelor sociale au o rată de răspuns rapidă și pot ajuta la deteriorarea imaginii unei companii dacă campania nu este bine primită. Mai mult, scopul acestui caz a fost să dezvăluie modul în care modul în care o companie răspunde la o criză poate avea un impact asupra imaginii și reputației sale.