Personalitatea și caracteristicile conexe care afectează comportamentul de cumpărare al consumatorilor

De Ymtgaltoom (Lucrare proprie) CC-BY-SA-3.0, prin Wikimedia Commons.

Personalitatea unui consumator țintă este importantă pentru ca specialiștii în marketing să știe. Dar mai întâi, trebuie să înțelegeți ce înțelegem prin „personalitate”. O definiție este „toate trăsăturile și comportamentele interne care fac o persoană unică”. Personalitatea este și acele „aspecte vizibile ale caracterului”. Concluzia este că personalitatea unei persoane - și factorii legați de aceasta - fac parte din „unicitatea” acesteia. Sunt lucruri asociate cu cine suntem pentru alții, care vin la noi prin ereditate și experiențe personale.

Câteva exemple ale multor trăsături de personalitate pe care le-ar putea avea oamenii includ lucruri precum: încredere în sine (sau lipsa acesteia), individualism, prietenie, conștiinciozitate, manevrabilitate, compulsivitate, agreabilitate, adaptabilitate, ambițiozitate, dogmatism, autoritarism, introversiune, extroversiune, agresivitate, competitivitate și așa mai departe.

Caracteristicile comportamentului consumatorului

Marketerii majori studiază și utilizează ceea ce văd ca o legătură între personalitate și comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Din acest motiv, produsele sunt deseori create pentru a avea „personalități ale mărcii” despre care specialiștii în marketing consideră că se potrivesc trăsăturilor principale de personalitate ale celor pe care îi consideră cele mai bune perspective pentru achiziționarea produsului sau serviciului.

Prin comunicări de publicitate și marketing, specialiștii în marketing încearcă să apeleze la consumatori pe baza caracteristicilor de personalitate ale celor mai buni clienți. Ei cred că factorii de personalitate influențează foarte mult ceea ce cumpără consumatorii, precum și când și cum utilizează sau consumă produse și servicii. Chiar și online, consumatorii dezvăluie multe informații despre conceptul lor de sine în timp ce vizitează diferite site-uri web. Utilizarea tehnologiei (de exemplu, prin urmărirea cookie-urilor) specialiștii în marketing pot identifica un anumit set de trăsături legate de personalitate pe baza identităților online ale consumatorilor sau a „urmelor de pas”.

Factori care influențează comportamentul consumatorului

Personalitate

Personalitatea și alte caracteristici conexe afectează modul în care oamenii se comportă, punct. Și asta este valabil și pentru comportamentul nostru ca consumatori. În calitate de consumatori, avem tendința de a cumpăra nu numai produsele de care avem nevoie, ci și cele pe care le vedem ca fiind în concordanță cu „conceptul nostru de sine”. Cu alte cuvinte, ne dorim, în general, ca produsele noastre să se potrivească sau să se amestece cu cine credem că suntem.

Marii comercianți au crezut, de multă vreme, că ceea ce cumpără consumatorii este adesea influențat foarte mult de personalitate și de caracteristicile legate de personalitate. Din acest motiv, în calitate de vânzători, încearcă să potrivească imaginea produselor și serviciilor lor cu ceea ce ei percep ca fiind imaginea de sine a celor mai probabili clienți ai acestora.

Gândiți-vă la propriile caracteristici ale personalității și stilului de viață. Cât de des influențează produsele și serviciile pe care alegeți să le achiziționați, precum trăsăturile dvs. personale, stilul de viață, clasa socială, grupurile de referință și mediul dvs. cultural?

Mod de viata

Stilul tău de viață este modelul consecvent al vieții tale. Personalitatea ta influențează modul în care trăiești și ce lucruri sunt importante pentru tine în timp ce îți trăiești viața, în fiecare zi; întrucât stilul tău de viață reflectă personalitatea, atitudinile, valorile, convingerile, grijile și provocările tale, perspectiva generală asupra vieții și obiceiurile de consum. Totul face parte din stilul tău de viață.

Proiectul Tendințe sociale și demografice al Centrului de Cercetare Pew a raportat recent aceste tendințe în stilul de viață al SUA:

Nicio inversare în declinul căsătoriei.
Grupurile minoritare rasiale / etnice devin noi „majorități”.
Număr record de tineri adulți care termină atât liceul, cât și facultatea.
Mai mulți americani se îngrijorează de finanțarea pensionării.

Acordați atenție mesajelor de comunicare de marketing și veți putea observa multe dintre aceste tendințe, deoarece acestea se reflectă în apelurile comercianților către consumatori.

„Identitate” socială

Marketerii importanți sunt conștienți de faptul că relațiile sociale sunt importante pentru noi. De aceea fac tot posibilul să afle cu cine ne identificăm, social. Sunt interesați de cine sunt animatorii și liderii noștri de opinie preferați și, odată ce află, folosesc ceea ce descoperă pentru a ne vinde lucruri. O modalitate prin care fac acest lucru este plătirea purtătorilor de cuvânt pe care îi admirăm pentru a ne comercializa produsele și serviciile. Aceasta poate fi o propunere riscantă, uneori, așa cum a dovedit Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong și Madonna (Pepsi), deoarece nimeni nu poate prezice comportamentul unui animator sau al unui lider de opinie care se întâmplă să fie și o ființă umană. Oamenii sunt imprevizibili și, atunci când se comportă prost, comportamentul lor se poate reflecta prost asupra produselor pe care le aprobă.

Relațiile noastre sociale sunt influențate de personalitatea noastră și invers. În calitate de consumatori, dorințele noastre, dorința noastră de a învăța, motivele noastre etc. sunt influențate de atenția noastră și de interacțiunea cu ceilalți. Ascultăm prieteni, membri ai familiei, vecini - cei în care avem încredere și grupurile noastre de referință exercită o mare influență asupra modului în care gândim, ce facem și cum ne vedem încadrându-ne în lume. Toate aceste lucruri, inclusiv clasa socială și cultura, influențează - într-o oarecare măsură, ceea ce achiziționăm în calitate de consumatori.

Roluri / influențe familiale

Multe dintre lucrurile pe care le facem, ca indivizi și ca consumatori, se bazează pe așteptările pe care le au alții despre noi. Poziția noastră în cadrul grupurilor noastre principale de referință sunt influențe importante / determinanți ai comportamentului nostru. Majoritatea dintre noi avem multe roluri. De exemplu, un bărbat ar putea fi soț, tată, angajat și prieten. Ca indivizi care trec prin viață, rolurile noastre principale se pot schimba și asta înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să lucreze din greu pentru a păstra la îndemână informații actualizate despre consumatorii la care doresc să ajungă cu mesajele lor de marketing.

Familia este cel mai de bază grup din care aparține o persoană. Marketerii importanți înțeleg că multe decizii familiale sunt luate de către familie ca unitate. De fapt, ei știu că comportamentul consumatorului începe în unitatea familială. Rolurile noastre în familie și preferințele pe care le modelăm pentru copiii noștri devin parte a comportamentului consumatorului. Desigur, noi și / sau copiii noștri putem accepta / respinge / modifica ceea ce este păstrat din ceea ce învățăm în timp ce facem parte dintr-o familie. Totuși, familia acționează ca un fel de „primă linie de contact” pentru valorile sociale și culturale care influențează comportamentul unui individ. În cele din urmă, însă, chiar și deciziile de cumpărare a familiei sunt un amestec de interacțiuni familiale și luarea deciziilor individuale.

Marketerii știu, de asemenea, că, deoarece multe familii petrec mai puțin timp cu copiii lor, multe le permit copiilor să influențeze deciziile de cumpărare - unele pentru a atenua o parte din vinovăția de a nu petrece mai mult timp cu ei.

Adolescenții din SUA cheltuiesc acum aproximativ 160 de miliarde de dolari pe an (CBS News, 2007), iar copiii, până la vârsta de 11 ani, în jur de 18 miliarde de dolari pe an. În plus, se știe că preadolescenții (cu vârste cuprinse între 8 și 12 ani) exercită o influență puternică asupra a peste 30 de miliarde de dolari în alte achiziții făcute de părinți. Din acest motiv, specialiștii în marketing (80% din toate mărcile globale) folosesc acum strategii de marketing care încorporează influența cunoscută a „tweens”, grupa de vârstă 8-12.

Alte grupuri de referință

În plus față de familie ca grup de referință, indivizii se identifică și cu alte grupuri, cum ar fi prietenii sau organizațiile sociale, civice și profesionale. Afilierea cu grupul poate influența individul să preia unele sau multe dintre valorile, atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Un „grup de aspirație” este acela la care un individ dorește să aparțină, iar un „grup disociat” este acela căruia individul nu dorește să-i aparțină.

Orice grup care exercită o influență pozitivă sau negativă asupra atitudinii și comportamentului unei persoane poate fi considerat ca un grup de referință. Marketingul prin afinitate este axat pe atingerea consumatorilor care aparțin unor grupuri de referință specifice. O „afinitate” este o caracteristică care unește un grup de oameni și există, probabil, mii de afinități. Ele oferă „umbrele” sub care oamenii se unesc și includ lucruri precum etnia, cultura, experiența, pasiunea / interesul sau desemnarea profesională. Specialiștii în marketing care se bazează pe afinitate merg la grupuri în speranța de a obține aprobarea produselor / serviciilor, astfel încât grupul să comunice apoi această aprobare membrilor săi.

Gradul în care un grup de referință va afecta o decizie de cumpărare depinde de susceptibilitatea indivizilor la influența grupului de referință și de puterea implicării sale în grup.

Luxosul Bentley Continental GT.

De Thomas doerfer (Lucrare proprie) CC-BY-3.0, prin Wikimedia Commons.

Clasă socială

Există o mulțime de definiții concurente ale „clasei sociale”. Unele definiții folosesc baze numerice, cum ar fi bogăția sau venitul. Alții folosesc date calitative, cum ar fi educația, cultura și statutul social. Îmi place această definiție: o clasă socială este un grup de oameni cu statut similar, care împărtășesc de obicei niveluri comparabile de putere și bogăție.

În SUA, folosim criterii precum ocupația, educația, veniturile, bogăția, rasa, grupurile etnice și posesiunile pentru a împărți oamenii în clase sociale. În timp ce valorile / atitudinile personale pot avea o influență mai mare asupra comportamentului cumpărătorilor decât suma de bani la care au acces indivizii, conceptul de clasă socială influențează încă multe aspecte ale vieții noastre, inclusiv comportamentul de cumpărare. De exemplu, americanii din clasa medie superioară tind să prefere mașinile de lux.

De la clasele „superioară-superioară”, până la clasele „inferioară-inferioară”, din multe studii de cercetare de-a lungul mai multor ani este clar că clasa socială, într-o anumită măsură, influențează tiparele de cumpărare, inclusiv tipul, calitatea și cantitatea de produse / servicii pe care le achiziționează sau le folosește o persoană. De asemenea, influențează locul și modul în care oamenii fac cumpărături. Cei din „clasele sociale inferioare”, de exemplu, tind să rămână aproape de casă atunci când fac cumpărături și nu se angajează în colectarea de informații înainte de cumpărare. Majorii comercianți cu amănuntul încearcă să-și atragă cei mai buni clienți prin proiectarea sau decorarea magazinelor pentru a reflecta imagini de clasă definite.

Familia, grupurile de referință și clasele sociale sunt toate influențe sociale asupra comportamentului consumatorilor. Toate operează într-o cultură mai largă.

Cultură și subcultură

Cultura se referă la setul de valori, idei și atitudini care sunt acceptate de un grup omogen de oameni și sunt transmise generației următoare. Cultura afectează ceea ce cumpără oamenii, cum cumpără și când cumpără.

Cultura este, de asemenea, ceva care este folosit pentru a determina ce este acceptabil cu publicitatea produselor, deoarece definește „credințele obișnuite, formele sociale și trăsăturile materiale ale unui grup rasial, religios sau social” (Merriam-Webster.com). Cultura determină ce purtăm, mâncăm, unde / cum locuim și călătorim.

Unele dintre valorile culturale din SUA includ sănătate bună, educație, individualism și libertate. De exemplu, în cultura americană, lipsa timpului este văzută ca o problemă mereu prezentă. Din acest motiv, economisirea timpului a fost forța motrice a schimbărilor în modul în care oamenii consumă. De la telefoanele celulare / mobile la cuptoarele cu microunde, la opțiunile de luat masa și de luat masa, percepția deficitului de timp a avut un impact mare asupra ofertelor de produse și servicii, precum și asupra marketingului intern și internațional.

Cultura poate fi împărțită în subculturi, cum ar fi regiunile geografice sau caracteristicile umane, cum ar fi vârsta și originea etnică (de exemplu: Coasta de Vest, adolescenți și asiatici americani).