Ce este extensia mărcii?

Aflați mai multe despre extensia de marcă și despre cum se compară cu extensia de linie.

iStockPhoto.com / Blotty

Ce? O curățătorie Tide? De ce nu? În 2010, marca de detergenți Proctor & Gamble, Tide, a lansat franciza de curățare chimică Tide. Dar acesta nu este singurul loc în care Tide și-a pus amprenta în afară de culoarul de detergent de la magazinul alimentar. De asemenea, s-au ramificat în accesorii pentru rufe, cum ar fi pungi pentru mașini de spălat pentru articole delicate și chiar o rolă de scame. Acestea sunt toate primele exemple de extensie a mărcii.

Deci, ce este mai exact o extensie de marcă? Și cum ajută la construirea unui brand de succes?

Exemple și definiție pentru extensia mărcii

Extinderea mărcii este o strategie de marketing în care un nume de marcă este aplicat produselor, unei alte companii sau unei alte entități care este substanțial diferită de cea originală. Obiectivele extinderii mărcii pot include:

Extindeți oportunitățile de vânzare

Atunci când un produs a avut succes, atinge o stare de maturitate în ciclul de viață al produsului sau este de obicei o achiziție rară, poate fi dificil să scoți vânzări suplimentare de pe piețele de bază. În afară de încercarea de a se extinde pe piețe noi, care poate fi o provocare în sine, o altă modalitate de a extinde vânzările este de a oferi alte produse și servicii pentru cumpărarea clienților fideli ai mărcii.

Exemplu: Deoarece cumpărarea unei motociclete nu este o achiziție frecventă (o vânzare minunată), îmbrăcămintea, piesele și accesoriile marca Harley-Davidson oferă fluxuri de venituri suplimentare între achizițiile de vehicule pentru motociclete și creează solidaritate în comunitatea deținătoare de Harley.

Reînviați sau reorganizați o marcă

Dacă un brand a existat pentru o vreme - sau chiar a dispărut - de pe piață, acesta poate avea în continuare o valoare de recunoaștere ridicată și o identificare pozitivă. Aplicarea acelui nume de marcă unui alt produs, serviciu sau afacere înrudit poate pompa mai multă viață într-un brand și poate genera venituri.

Exemplu: jucăriile de primăvară Slinky® sunt populare de zeci de ani. Brandul s-a extins pe piața produselor promoționale cu blocnote Slinky care au același apel ca jucăriile Slinky originale.

Ce este extinderea liniei în marketing?

Extensia de linie NU este aceeași cu extensia de marcă, deși sunt conexe.

Extinderea liniei înseamnă că o companie oferă o varietate diferită de produse în cadrul aceleiași linii de produse. Revenind la exemplul Tide, în momentul scrierii acestui articol, există 19 versiuni ale detergentului lichid Tide, nouă detergenți sub formă de pulbere, plus păstăi de detergent aruncat în mașină de spălat și îndepărtarea petelor. Acestea sunt pur și simplu mai multe produse similare cu cel original, care este un detergent.

Alte exemple de extensie de linie includ:

O linie de produse de îngrijire a părului care include șampon, balsam și geluri de coafare. În timp ce produsele fac lucruri diferite, toate sunt îngrijirea părului.
Un producător de conserve de legume poate oferi porumb, fasole verde și mazăre. În timp ce legumele sunt diferite, tot sunt legume conservate.

Extensie de marcă vs. Extensie de linie

Extinderea mărcii, așa cum se arată în discuțiile anterioare, implică oferirea unui produs, serviciu sau afacere complet diferit. Folosind exemplele tocmai discutate, iată cum ar putea deveni extensia mărcii:

Linia de produse de îngrijire a părului deschide un lanț de saloane de coafură.
Producătorul de conserve de legume ar putea să se îndepărteze de a oferi ustensile de gătit în care să gătească legumele. De asemenea, ar putea să deschidă un lanț de restaurante - un pic îndepărtat, dar o posibilitate.

Cum sunt mărcile extinse?

Ori de câte ori o afacere se aventurează într-o nouă piață sau model de afaceri, costul poate fi extrem de ridicat, mai ales dacă nu se încadrează în competențele lor de bază. Revenind din nou la exemplul Tide, Proctor & Gamble este un producător de produse, nu un conglomerat de curățătorie chimică. Într-o știre Bloomberg Business Week, a raportat că au angajat un expert recunoscut pentru a ajuta la lansarea francizei.

Extinderea mărcii poate fi realizată cu strategii precum:

Noul departament sau divizie internă. Acesta este cel mai scump mod de parcurs. Dacă o companie decide să preia producția sau dezvoltarea unui nou produs, serviciu sau afacere, poate necesita investiții semnificative în producție, personal, proprietăți, echipamente, marketing, publicitate și multe altele. Este posibil ca unele organizații să aibă puține opțiuni decât să o facă singure din motive variate, inclusiv probleme de securitate, confidențialitate sau control al calității. Chiar dacă este realizat intern, compania ar putea avea nevoie să angajeze consultanți externi și consilieri juridici pentru a-i îndruma prin demararea și gestionarea proiectului.
Francizarea. În cazul în care expertiza companiei nu începe și crește afacerea, ei pot angaja experți în franciză fie în personal, fie pe bază de consultanță pentru a-i ajuta să creeze un model atractiv de franciză și un sistem de sprijin pentru investitorii francizați. Acesta este un domeniu cel mai bine lăsat experților!
Licențierea. În loc să producă sau să ofere un serviciu în sine, o companie poate alege să licențieze afacerea sau numele unei alte organizații care oferă deja produsul sau serviciul dorit. Licențiatorul primește o taxă sau o parte din venituri pentru utilizarea denumirii mărcii. Din nou, din cauza multitudinii de legalități implicate, cel mai bine este să consultați profesioniștii din domeniul juridic și care acordă licențe pentru a vă ajuta.
Produse White Label. O ușoară variație a acordului de acordare a licențelor, în special în domeniul comerțului cu amănuntul, este achiziționarea de mărfuri goale sau „etichete albe” pe care o organizație își pune marca. O altă variantă a acestei strategii ar fi parteneriatul cu un brand existent, popular, pentru a consolida acceptarea pe piață. Un exemplu în acest sens ar fi numele echipelor NFL care sunt plasate pe îmbrăcămintea sportivă populară a mărcii sportive, cum ar fi Nike. În această a doua variantă, ambele mărci sunt comercializate împreună pe același produs. Ca și în cazul tuturor celorlalte tipuri de strategii de extindere a mărcii, acordurile de marcă albă sau de marcă duală necesită consultanță profesională de marketing și juridică.

În timp ce extensia mărcii poate fi realizată în orice moment al ciclului de viață al unui produs, aceasta se face de obicei după ce marca a dezvoltat o imagine pozitivă și a urmat în timp. Extensia servește la valorificarea bunăvoinței și identității existente a organizației pentru oportunități mai mari de vânzare și beneficii de relații publice.