Crearea și susținerea valorii clienților

Valoarea clientului ia în considerare ceea ce trebuie să plătească, să facă sau să învețe un client pentru a beneficia de avantajele unui produs sau serviciu.

De veggiegretz prin Morguefile.com.

Care este valoarea clientului?

Valoarea clientului poate fi gândită, pur și simplu, ca „valoarea pe care un produs o poate aduce în viața clientului”. Este diferența dintre valoarea beneficiului pe care un client îl obține din utilizarea unui produs sau serviciu și costul pentru client, pentru achiziționarea și utilizarea aceluiași produs sau serviciu.

Când vine vorba de valoarea clientului, ceea ce vedeți nu este întotdeauna ceea ce obțineți. De exemplu, un produs care are o mulțime de clopote și fluiere ar putea avea, de asemenea, costuri ridicate de întreținere, servicii slabe pentru clienți și un preț ridicat. În același timp, un produs cu mai puține clopote și fluiere, care face tot ceea ce are nevoie clientul, poate avea costuri de întreținere mai mici, servicii excelente pentru clienți și un preț mai mic. După ce ați comparat tot ceea ce va primi clientul (bunul și răul) din aceste două produse alternative, opțiunea la prețuri mai mici ar putea fi privită ca având o valoare mai mare pentru client decât produsul la prețuri mai ridicate, cu toate clopotele și fluierele.

Valoarea clientului ia în considerare avantajele , precum și sacrificiile pe care le va întâlni un client ca urmare a alegerii unui anumit produs sau serviciu. Valoarea maximă pentru client va lua în considerare suma totală a avantajelor și sacrificiilor clienților.

Avantajele obținute prin utilizarea unui anumit produs sau serviciu includ lucruri precum avantajele produsului (ce probleme rezolvă produsul pentru client) caracteristicile produsului, calitatea produsului și serviciul după vânzare.

Dar ce va trebui să sacrifice clientul pentru a utiliza produsul? Cât timp și efort va fi necesar pentru ca clientul să învețe cum să utilizeze produsul? Și cât va costa clientul să folosească și să întrețină produsul? Cum rămâne cu costurile de eliminare? După terminarea duratei sale de utilizare, va întâmpina clientul probleme sau provocări în eliminarea produsului?

De Jusben prin Morguefile.com.

Trei considerente majore pentru crearea valorii

Prima regulă pentru a rămâne în afaceri constă în a afla cum să obțineți achiziții repetate de produse și servicii, prin urmare, companiile caută întotdeauna modalități prin care clienții să revină pentru mai multe. Enigma constantă constată cum să obțineți achiziții repetate, care depinde de satisfacția clientului, care depinde de menținerea valorii clientului. Următoarele sunt trei tactici majore pe care marketerii le folosesc adesea în eforturile menite să creeze valoare pentru clienți. Aceste tactici, cu toate acestea, ar trebui utilizate numai după o atenție deosebită, deoarece, deși fiecare poate avea un efect pozitiv asupra vânzărilor, ele pot avea, de asemenea, un efect negativ asupra creării valorii clienților. Prin urmare, este important să luați în considerare posibilele efecte ale acestor tactici populare înainte de a le utiliza pentru a crea valoare pentru clienți.

1. Relația dintre „Mai mult” și valoare

„Cumpărați unul primiți unul gratuit” este o tactică promoțională mult folosită pe care o folosesc marketerii în speranța de a obține un impuls instantaneu în vânzări. Dar, este important să se ia în considerare, înainte de a oferi „mai mult”, cum ar putea să se simtă / să se comporte clienții la sfârșitul promoției. Cum se va simți clientul atunci când prețul pe care l-a plătit pentru două articole cumpără brusc doar unul? Va avea chef să plătiți cu 100% mai mult pentru aceleași beneficii? Va rămâne clientul loial sau va căuta alternative la prețuri mai mici care să ofere aceleași sau aproape aceleași beneficii? Nemulțumirea față de preț / beneficii va duce la eroziunea valorii în mintea clientului?

Prin krosseel prin Morguefile.com.

2. Relația dintre preț și valoare

Oferirea de prețuri speciale este adesea o modalitate bună de a atrage noi clienți și este adesea utilă pentru creșterea afacerilor de la clienții fideli. Dar este întotdeauna o idee bună să oferiți un preț mai mic ca modalitate de a oferi clienților mai multă valoare? Este important pentru specialiștii în marketing să ia în considerare faptul că scăderea prețului unui produs poate determina uneori să fie perceput ca al doilea cel mai bun. Produsele cu prețuri mai ridicate, cu atribute similare, sunt adesea lideri de piață pe baza valorii percepute și a imaginii de marcă. Aceste considerații pot părea adesea să ofere o satisfacție mai mare a clienților. Ofertele de produse de pe piețele auto oferă un bun exemplu de percepție a calității / imaginii în raport cu produsele cu prețuri mai mari față de cele cu prețuri mai mici.

3. Relația dintre valoare și caracteristici multiple și

Multe companii vor încărca un produs sau un serviciu cu mai multe funcții, considerând că oferă o valoare mai mare clienților sau potențialilor clienți. Deși acest lucru poate fi atractiv, dacă caracteristicile nu sunt susținute de suporturi adecvate, satisfacția clienților poate fi mai mică și valoarea poate fi redusă. Furnizorii de tehnologie mobilă (cum ar fi telefoanele, camerele foto, cititoarele de cărți electronice și așa mai departe), de exemplu, pot oferi o serie de „suplimente”, cum ar fi mesaje text sau apeluri primite gratuite etc. Cu toate acestea, dacă facturarea sau serviciul pentru clienți este slabă, clientul va fi nemulțumit și va pleca la un alt furnizor.

Deci, ce ne spune asta despre susținerea valorii clienților? Ne spune că povestea are mai mult decât pare. Găsirea modalităților de menținere a valorii clienților este o provocare constantă, mai ales că concurența într-o industrie se intensifică și pe măsură ce piețele devin „saturate” cu tot mai multe oferte de produse. Strategiile și tacticile trebuie descoperite sau create pentru a menține valoarea clienților pentru a-i menține pe clienții fideli să revină pentru mai mult.

Prin WiNG (Lucrare proprie) CC-BY-SA-3.0, prin Wikimedia Commons

Un reprezentant al serviciului clienți Firestone în Berkeley Heights, New Jersey. Iunie 2012.

De Tomwsulcer (Lucrare proprie), prin Wikimedia Commons

Valoarea clientului prin gestionarea relațiilor cu clienții (CRM)

Multe companii au susținut un avantaj competitiv, de-a lungul anilor, știind cine este clientul lor principal. Pe lângă faptul că știu cine este principalul lor client, aceste companii încep, de asemenea, la începutul relației, vorbind direct cu clienții, lucrând din greu și în mod consecvent pentru a gestiona și a menține o relație de „viață” cu ei.

Gestionarea relațiilor cu clienții (CRM) poate ajuta specialiștii în marketing să își mărească partea de clienți - adică ponderea pe care o primesc din achizițiile clientului în categoriile lor de produse. Pentru a crește ponderea clienților, există mai multe moduri în care firmele pot valorifica relațiile cu clienții. De exemplu, pot oferi o varietate mai mare de produse și / sau servicii clienților actuali; sau își pot instrui forța de vânzare pentru a vinde încrucișat (oferi clienților produse și servicii conexe vândute de aceeași companie) și up-sell (oferi clienților produse și servicii mai scumpe vândute de aceeași companie). Acestea sunt strategii care sunt adesea folosite pentru a permite companiilor să comercializeze mai multe produse și servicii către clienții existenți.

Obiectivul CRM este construirea capitalului propriu al clienților. Capitalul propriu al clienților este valoarea actualizată a tuturor clienților actuali și potențiali ai companiei. Este posibil ca o companie să își clasifice sau să își clasifice clienții în funcție de rentabilitatea lor potențială. Acest lucru le permite să gestioneze mai precis relațiile lor cu fiecare grup, în funcție de potențialul lor de profitabilitate. Deoarece caracteristicile fiecărui grup sunt diferite, fiecare grup necesită o strategie diferită de gestionare a relației cu clienții.

De David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, prin Wikimedia Commons.

Grupul unu

Primul grup cuprinde clienți cu o rentabilitate proiectată ridicată și un potențial ridicat de fidelizare a mărcii. Inutil să spun că acest grup reprezintă ideea oricărui comerciant de „clienți de vis”. Cu toate acestea, trebuie să se acorde o atenție deosebită cât de mult și ce fel de eforturi de marketing sunt necesare și cât de mult / ce fel de eforturi trebuie depuse pentru cultivarea și menținerea relațiilor cu acest grup.

Grupul doi

Al doilea grup de clienți este cel cu o rentabilitate proiectată mare, dar un potențial redus de loialitate față de marcă. Specialiștii în marketing trebuie să stabilească cât și ce fel de eforturi de marketing sunt necesare, în principal pentru a cultiva relații cu acest grup de clienți. Deși există oportunități clare de a obține o bună rentabilitate a investiției, potențialul scăzut de loialitate trebuie să joace un rol în luarea deciziilor companiei.

Grupul trei

Acest grup are clienți cu potențial ridicat de fidelizare a mărcii, dar au o rentabilitate preconizată. Un potențial mare pentru loialitatea față de marcă este întotdeauna atractiv, dar potențialul pentru o rentabilitate redusă scade atractivitatea grupului. Specialiștii în marketing trebuie să decidă cât și ce fel de eforturi de marketing să depună în cultivarea și menținerea relațiilor cu clienții din acest grup. Eforturile ieftine, dar eficiente, în special cele care implică social media capabile să ajungă la acest grup, ar putea fi considerente bune.

Grupul patru

Ultimul grup este acela al clienților cu profitabilitate proiectată scăzută și cu potențial scăzut de fidelizare a mărcii. Firma ar trebui să stabilească cât efort de marketing să depună pentru construirea și cultivarea relațiilor cu acest grup. Pentru a face această determinare, rentabilitatea potențială a companiei pe investițiile sale de marketing trebuie să fie cântărită cu atenție. S-ar putea ca informațiile / contestațiile conținute în eforturile de marketing care vizează alte grupuri, în primul rând, să fie suficiente pentru a ajunge și la acești clienți.

Prin 663 highland GFDL, CC-BY-SA-3.0, prin Wikimedia Commons.

Caracteristicile companiei ca avantaje competitive

Există câteva caracteristici ale companiei care au ajutat multe companii să mențină un avantaj competitiv, oferind în același timp valoare clienților și satisfacția acestora. Unele dintre aceste caracteristici sunt:

Concentrarea consecventă a clientului \ crearea loialității clienților
Calitate superioară a produsului
Contracte extinse de distribuție
Acumularea mărcii de capital și imaginea pozitivă / reputația companiei
Tehnici de producție low-cost
Proprietatea brevetelor și drepturilor de autor
Fiind un monopol protejat de guvern
Angajarea și menținerea angajaților superiori și a echipelor de conducere

De fapt, lista potențialelor caracteristici ale avantajului competitiv durabil este foarte lungă. Cu toate acestea, mulți experți consideră că într-o lume competitivă în schimbare rapidă, niciunul dintre aceste avantaje nu poate fi susținut pe termen lung. Deoarece acest lucru este cazul cu majoritatea produselor și serviciilor, experții susțin că singurul avantaj competitiv cu adevărat durabil este acela de a construi o organizație atât de alertă și atât de agilă încât va putea găsi întotdeauna un avantaj, indiferent de schimbările care apar în societate, sau pe piață.