Cuprins:
- Tipuri de comportament de cumpărare
- Factorii personali influențează comportamentul cumpărătorului
- Factorii psihologici influențează comportamentul cumpărătorului
De dhannte prin Morguefile.com.
Este important ca specialiștii în marketing să fie conștienți de factorii care afectează sau influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Cunoașterea acestor factori este crucială pentru ca specialiștii în marketing să dezvolte un mix de marketing adecvat (punând împreună produsul, prețul, distribuția / locul și promovarea potrivite), cu comunicări de marketing potențial eficiente concepute pentru a ajunge la o piață vizată.
Atunci când iau decizii de cumpărare, consumatorii vor fi afectați de factori pe trei niveluri principale: personal, psihologic și social. Acest articol va examina cele patru tipuri de bază ale comportamentului de cumpărare al consumatorilor și va analiza, de asemenea, factorii care afectează comportamentul consumatorului; o scurtă privire asupra factorilor personali și o privire mai aprofundată asupra factorilor psihologici.
Tipuri de comportament de cumpărare
Există patru tipuri de bază ale comportamentului de cumpărare al consumatorilor și acestea sunt:
1. Răspuns de rutină / Comportament automat - Acest comportament este prezentat la cumpărarea produselor cu implicare redusă, care sunt achiziționate frecvent și au un cost redus. Deoarece există un „risc” mic implicat în efectuarea achiziției, este puțin necesar un efort de căutare și luare a deciziilor. Articolele de rutină sunt cele pe care le cumpărăm aproape automat. Produsul, sau cel puțin categoria de produse, este unul cu care suntem familiarizați și avem suficientă experiență în achiziționare încât să-l luăm ca atare. Exemple de astfel de achiziții de rutină includ produse precum produse de curățare, băuturi răcoritoare, gustări, lapte, ouă, apă și așa mai departe.
2. Luare decizională limitată - Consumatorii prezintă luarea deciziilor limitate la achiziționarea de produse care sunt cumpărate doar ocazional - și nu frecvent. Un consumator s-ar putea angaja într-o căutare limitată de informații atunci când este nevoie să învețe ceva despre o marcă necunoscută într-o categorie de produse familiare, de exemplu. Procesul de căutare va fi simplu, necesitând un timp moderat pentru colectarea informațiilor. Un bun exemplu ar putea fi un articol vestimentar. Un client ar putea cunoaște categoria de produse de care este interesat, dar, probabil, nu s-a stabilit pe un brand sau un stil.
De dantada prin Morguefile.com.
3. Luare de decizii extinsă - Produsele / serviciile care sunt cumpărate rar, care implică considerații complexe și o implicare ridicată din partea consumatorilor necesită mai mult timp pentru luarea deciziilor.
Cu cât sunt mai multe produse / servicii necunoscute, mai scumpe și / sau rareori cumpărate, cu atât mai mult timp va fi necesar pentru a lua o decizie de cumpărare. Timpul necesar pentru a lua o decizie se bazează pe cantitatea de risc implicată în efectuarea achiziției. Este posibil să existe un grad ridicat de risc economic, de performanță și / sau psihologic implicat în decizia de cumpărare cu privire la articole precum mașini, case, computere și educație. Consumatorii vor petrece tot timpul necesar pentru a căuta informații și apoi pentru a lua o decizie de cumpărare.
O căutare extinsă ar putea presupune accesarea online pentru a aduna informații de la companiile care vând produsul, a discuta cu prietenii și rudele, a vizita magazinele sau punctele de vânzare care transportă produsul sau care oferă serviciul pe care îl căutați.
Achiziționarea unei case implică de obicei un proces de căutare extins.
Prin Infrogmația New Orleans GFDL, prin Wikimedia Commons.
De jad prin Morguefile.com.
4. Cumpărarea impulsurilor - Uneori consumatorii fac achiziții fără planificare conștientă sau gândire prealabilă. Când se întâmplă acest lucru, nu se petrece timp pentru luarea deciziei de cumpărare. Cumpărarea prin impuls poate fi cumpărarea emoțională.
De ce să cumpăr pe impuls? Un consumator ar putea face o legătură emoțională cu un produs pe baza a ceva care îi pasionează, iar această conexiune poate declanșa o achiziție. Sau, simpla vizualizare a unui produs, cum ar fi bomboane, gumă, mentă sau chipsuri - și alte articole afișate în mod vizibil, fie în punctele de vânzare cu amănuntul, fie în culoarele de plată, pot determina cumpărătorii să cumpere articole pe care este posibil să nu le fi planificat A cumpara.
Prin imagini strălucitoare prin Morguefile.com.
Achiziționarea de rutină a aceluiași produs nu provoacă întotdeauna același comportament de cumpărare. Produsele pot trece de la o categorie la alta, în funcție de circumstanțe sau situație. Un costum sau o rochie, de exemplu, poate deveni o achiziție cu implicare mare dacă o achiziționați pentru a o purta la nunta „fantezistă” a cuiva cu care sunteți foarte aproape. Sau, ieșirea la cină poate implica o luare de decizii extinsă pentru cineva care nu iese des, dar ar putea implica un proces limitat de luare a deciziilor pentru cineva care iese mult.
De asemenea, motivul cinei va determina, de asemenea, amploarea luării deciziilor. Alegerile ar putea fi diferite, de exemplu, dacă cina este o sărbătoare aniversară sau o masă cu un grup de prieteni pe care îi vedeți și luați masa în mod regulat.
De kconnors prin Morguefile.com.
Factorii personali influențează comportamentul cumpărătorului
Factorii personali sunt lucruri care sunt unice pentru o anumită persoană. Acestea includ lucruri precum factori demografici, inclusiv sex, rasă, vârstă, structura / rolurile familiei și așa mai departe.
Tinerii cumpără lucruri din diferite motive decât persoanele în vârstă. Consumatorii care trăiesc în diferite regiuni ale țării sau ale lumii ar putea avea probleme geografice sau climatice care exercită influență asupra stilului lor de viață și / sau intereselor lor. Sau, deciziile consumatorilor ar putea depinde de cine din familie este responsabil pentru luarea deciziilor pentru anumite achiziții.
Ierarhia nevoilor lui Maslow, de Abraham Maslow (1943). Motivația umană credută se bazează pe căutarea împlinirii și schimbării prin creșterea personală.
De J. Finkelstein GFDL, prin Wikimedia Commons.
Factorii psihologici influențează comportamentul cumpărătorului
Factorii psihologici includ conceptul de motive. Un motiv este o forță energizantă internă; este ceva care orientează activitățile unei persoane spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop. Acțiunile indivizilor sunt de obicei afectate de un set de motive și nu de unul singur. Marketerii importanți înțeleg că, dacă pot identifica motivele consumatorilor, atunci pot dezvolta un mix de marketing mai bun, care va fi mai eficient în atingerea consumatorilor vizați.
Modelul „Ierarhia nevoilor” a lui Abraham Maslow (prezentat mai sus) este unul dintre instrumentele de marketing utilizate pentru ai ajuta să înțeleagă mai bine motivele. Teoria lui Maslow spune unatrebuie să satisfacă nevoile de bază de nivel inferior înainte de a continua să îndeplinească nevoile de creștere de nivel superior. Oamenii doresc să meargă ierarhia, dar pot întâmpina obstacole pe parcurs care pot perturba progresul. De exemplu, pierderea unei locuințe din cauza executării silite poate determina o persoană să fluctueze între auto-actualizare și satisfacerea nevoilor de bază pentru hrană și adăpost.
Marketerii care doresc să utilizeze modelul Maslow trebuie să stabilească la ce nivel al ierarhiei se află consumatorii vizați, pentru a-și face o idee mai bună despre ce lucruri ar putea motiva achizițiile lor. Deoarece motivele operează adesea la un nivel subconștient, sunt greu de măsurat.
Impresia artistică a procesului de percepție. „Văzând lumea prin sticlă colorată”.
De Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Domeniu public, prin Wikimedia Commons
Percepţie
Percepția este un alt element psihologic cu care trebuie să se preocupe specialiștii în marketing. De ce? Pentru că percepția ta este realitatea ta. Ceea ce crezi că vezi este la fel de important pentru tine, precum este ceea ce este de fapt acolo. Și ceea ce vedeți din observarea a ceva ar putea fi diferit de ceea ce văd eu . Ceea ce auziți ar putea fi diferit de ceea ce aud eu , chiar și atunci când ascultați același lucru. De ce? Pentru că suntem indivizi și procesăm informațiile ca indivizi. Impresiile noastre unice și abilitatea de a înțelege vin în practică, în timp ce informațiile pe care le primim și le procesăm sunt rezultatul senzațiilor pe care le obținem prin vedere, gust, auz, miros și atingere.
Percepția este procesul de selectare, organizare și interpretare a informațiilor ca intrări, pentru a produce sens. Ca indivizi, putem alege „selectiv” la ce informații acordăm atenție. După aceea, organizăm și interpretăm ceea ce vedem.
Expunere selectivă
Prin „expunere selectivă” , selectăm intrări care să fie expuse conștientizării noastre. De exemplu, este mai probabil să observați eforturi de marketing legate de un eveniment. În timp ce vizionați sute de reclame de televiziune într-o zi, cea pe care vă amintiți o poate face publicitate la un eveniment la care ați dorit să participați în trecut și intenționați să mergeți în viitorul apropiat. Sau, s-ar putea să acordați o atenție mai atentă mesajelor de marketing despre alimente pe măsură ce se apropie de ora prânzului. Dacă v-ați plasat pe un buget restrâns, este posibil ca mesajele care anunță scăderi accentuate ale prețurilor la articolele de care aveți nevoie să vă atragă atenția.
De Sbn1984 la en.wikipedia, Domeniu public, din Wikimedia Commons
Distorsiune selectivă
Percepția implică și ceva numit „distorsiune selectivă”. Specialiștii în marketing trebuie să fie conștienți de acest lucru, deoarece oamenii tind să schimbe / răsucească informațiile care sunt incompatibile cu credințele lor. Deoarece acest lucru este adevărat, agenții de publicitate care utilizează s comparative (care prezintă un produs împotriva altui), trebuie să fie foarte atenți ca consumatorii să nu denatureze selectiv faptele, percepând faptul că a fost pentru concurent.
Vechile reclame de televiziune „Energizer Bunny” oferă un bun exemplu în acest sens. Folosind un iepuraș drăguț roz care bătea un tambur, produsul (o baterie) a fost opus rivalului Duracell. Însă, mulți consumatori, întrebați, au spus că au considerat că reclama iepurașului este pentru bateriile Duracell. Poate că o parte din confuzie a fost cauzată de faptul că reclama energizantă se baza pe o reclamă de la Duracell în care un grup de jucării mici de iepure erau afișate și se spunea că sunt alimentate de baterii Duracell.
Păstrarea selectivă
Oamenii sunt, de asemenea, selectivi în ceea ce își amintesc. Denumite „păstrare selectivă”, avem tendința să ne amintim intrările care ne susțin credințele și le uităm pe cele care nu. Suntem expuși, în medie, la aproape două mii de s pe zi. Ne vom aminti doar de unele dintre ele. Interpretarea informațiilor se bazează pe ceea ce este deja familiar, pe cunoștințe care sunt stocate în memorie.
Alături de cunoștințe vin atitudini care pot conduce și la percepție. Consumatorii examinează informații care intră în conflict cu atitudinea lor. De asemenea, denaturăm informațiile pentru a le face compatibile cu credințele noastre și păstrăm selectiv informații care ne întăresc atitudinile. Acest lucru poate fi bun pentru specialiștii în marketing care ne plac, deoarece este fundamentul loialității față de marcă.
Atitudinea implică sentimente pozitive și negative despre oameni și lucruri: un obiect, o activitate, o persoană, un loc, o perioadă a anului etc. Atitudinea implică un comportament învățat. Rețineți, totuși, că există o diferență între atitudine și intenția de a cumpăra (capacitatea de a cumpăra). În calitate de consumatori, atitudinile noastre față de o companie / marketer și produsele sale pot influența foarte mult succesul sau eșecul strategiei de marketing a companiei. Atitudinea și schimbarea atitudinii sunt influențate de personalitatea și stilul de viață al consumatorilor.
© 2013 Sallie B Middlebrook dr