Cum să planificați reducerea vânzărilor

Indiferent de cât de bine se desfășoară sau se comercializează o afacere, o economie săracă poate provoca prăbușiri care pot închide ușile în grabă.

Fotografie de Carlos Muza pe Unsplash

Aargh! Vânzările nu au îndeplinit previziunile. Acum ce? Va continua această tendință? Sau este doar un blip temporar? Descoperirea cauzei oricărei scăderi a vânzărilor este cheia dezvoltării strategiilor pentru a face față situației, în special pentru întreprinderile mici. Citiți mai departe pentru a afla cum să planificați reducerea vânzărilor, determinând cauzele care stau la baza acestora.

Scăderi sezoniere

Unele produse și servicii au un aspect sezonier, care va crea în mod natural vârfuri de vânzare și văi pe tot parcursul anului. În timp ce minimele pot fi uneori foarte scăzute (poate chiar zero), vârfurile o compensează. Exemple de companii care pot experimenta acest tip de cicluri de vânzare includ: piscine, costume de Halloween, servicii HVAC, călătorii și construcții.

Chiar dacă proprietarii de afaceri și managerii de vânzări sunt conștienți de acest ciclu, poate fi foarte neliniștitor, deoarece cheltuielile generale continuă să se acumuleze, indiferent de vânzări. Vestea bună este că, dacă vârfurile și văile sunt relativ previzibile, prognoza vânzărilor este mult mai ușoară.

Strategii de vânzare

• Cunoaște vârfurile și văile. Deși acest lucru poate fi dificil pentru companiile noi, cele care au o experiență de vânzări ar trebui să aibă o idee mai bună despre lunile care sunt vârfuri și care sunt văile. Știind când acestea pot apărea poate ajuta la planificarea promoțiilor, a personalului și a cerințelor instalației.
• Rezervați fonduri de rezervă pentru perioadele de nefuncționare. Consultați declarațiile lunare de profit și pierdere ale companiei pentru a determina cheltuielile generale pe tot parcursul anului. Planificați să introduceți într-un cont de economii de rezervă o sumă egală sau mai mare decât cheltuielile totale anuale. Acest lucru ajută la eliminarea stresului și poate preveni necesitatea de a accesa împrumuturi de urgență pentru a acoperi elemente precum salarizarea. Chiar dacă doar proprietarul unei mici întreprinderi este plătit, așa cum ar fi cazul în multe microîntreprinderi, o rezervă poate menține afacerea fără să se scufunde în finanțarea personală.
• Oferiți promoții de vânzări de pretemporan, de post-sezon și în afara sezonului . Promoțiile de pre-sezon pot ajuta la începutul perioadelor de vârf anticipate. Acordurile de post-sezon pot stoarce unele venituri din piață înainte de a intra într-o criză. Ofertele în afara sezonului pot ajuta la completarea perioadelor de criză, deși este puțin probabil să ridice vânzările la niveluri de vârf.
• Oferiți cu precauție promoții în sezon. Nu există niciun motiv pentru a oferi promoții și reduceri în timp ce cererea este mare. Cu toate acestea, unele companii fac acest lucru pentru a împinge vârful vânzărilor și mai mult. În sezon, ofertele ar trebui să fie reduse la minimum.
• Folosiți timpii morți pentru a vă reorganiza. Fiecare afacere, oricât de eficientă și eficientă, are nevoie de perioade de nefuncționare pentru a-și reveni. Acest lucru este în special cazul întreprinderilor de vârf și vale, care pot stresa personalul, sistemele și facilitățile în perioadele de vârf. Planificați activități productive pentru perioadele de nefuncționare, cum ar fi îmbunătățirea facilităților, vânzarea și instruirea personalului, actualizări de software și site-uri web și alte proiecte de îmbunătățire.

Cicluri lungi de vânzare

La fel ca sezonul, ciclurile de vânzare pot provoca, de asemenea, scăderi ale vânzărilor. Acest lucru se întâmplă în special în întreprinderile mari comerciale B2B (business to business) și în vânzările complexe, cum ar fi echipamente industriale, transporturi și proiecte de consultanță pe termen lung. Unele tranzacții ar putea dura ani de zile până când valoarea în dolari este extrem de mare. Exemple: avioane cu reacție, proprietăți imobiliare comerciale, proiecte guvernamentale și proiectare software personalizată.

Deoarece volumul comenzilor poate fi mic, în timp ce valorile în dolari sunt ridicate, prognozele se bazează, de obicei, pe contracte existente în interior sau provizorii. Nivelurile istorice ale vânzărilor, împreună cu indicatorii și rapoartele publicate din industrie (cum ar fi rapoartele Dodge pentru industria construcțiilor) pot fi utilizate pentru a estima vânzările suplimentare.

Strategii de vânzare:

• Înțelegeți ciclul de vânzări. Monitorizarea cât durează de la ancheta inițială la afacerea închisă reală este o valoare importantă pentru prognoza ciclurilor de vânzare lente sau lungi.
• Rezervați rezervele pentru perioade mai lungi. Spre deosebire de scăderile anuale ale vânzărilor sezoniere, aceste vânzări ar putea dura ani de zile pentru a se închide. Așadar, rezervele pentru acoperirea cheltuielilor generale pentru mai mulți ani trebuie alocate pentru a evita necesitatea datoriilor pentru a menține afacerea în viață. Câți ani vor depinde de ciclul specific de vânzări.
• Dezvoltați un cost mai mic sau o ofertă alternativă. Pentru a completa golurile dintre proiectele mari, unele companii oferă linii de produse și servicii de nivel secundar sau alternative. Acestea pot fi versiuni reduse ale produselor primare ale căror vânzări ar putea genera anchete de vânzări mai mari în viitor. Sau acestea ar putea valorifica punctele forte ale companiei, care ar putea migra bine către alte oferte. Exemplu: sisteme de comunicații care pot gestiona supravegherea securității. Cu această strategie, evaluați cu atenție dacă costul dezvoltării unei linii alternative de produse va produce suficientă rentabilitate și evitați canibalizarea liniei principale care determină un scenariu „jefuitorul lui Peter to Pay Paul”.

Obsolescența și tendințele tehnologice

O companie poate produce cel mai bun computer desktop din lume. Dar, odată cu tehnologia care marchează către un ritm din ce în ce mai mare al dispozitivelor mobile, piața computerelor desktop este în declin. Acesta este un exemplu de perimare tehnologică care va provoca, inevitabil, o scădere a vânzărilor. Piața tehnologică este plină de povești despre companii eșuate care au urmărit construirea unei capcane pentru șoareci mai bune (Wikipedia) în favoarea inovării.

De obicei, companiile cu produse de tip „vacă de numerar” (cele cu o cotă de piață mare, dar o creștere economică scăzută în viitor) pot fi ușor aduse la gândul că piața va rămâne așa ani de zile. Din păcate, pe măsură ce evoluțiile tehnologice vin din ce în ce mai repede, nu este înțelept să nu ne uităm la ceea ce urmează.

Strategii de vânzare:

• Identificați când o ofertă va deveni o vacă în numerar și căutați pășuni mai verzi. Monitorizarea cifrelor de vânzări pe o perioadă lungă de timp va arăta de obicei o creștere a vânzărilor pe măsură ce un produs câștigă popularitate, stagnare și apoi declin. Utilizarea graficelor pentru a urmări vânzările pe perioade lungi de timp poate ajuta la identificarea cu ușurință a momentului în care un produs profitabil poate fi în declin. Inovația trebuie să devină o prioritate de top, chiar și atunci când vânzările sunt la vârf pentru un produs profitabil.
• Renunțați la nedumeriri. Reducerile și promoțiile la liniile de produse îmbătrânite pot ajuta la prevenirea inevitabilei scăderi a vânzărilor. Rețineți, totuși, că este ușor să confundați aceste vânzări promoționale ca un semn al interesului reînnoit.

Modificări în atitudinile și preferințele clienților

Schimbările în atitudinea și preferințele clienților pot torpida rapid vânzările unei companii. Exemplele ar include probleme de mediu și de siguranță a produselor care îi determină pe clienți să cumpere alternative sau să elimine total achiziția. Exemplu: sticlele de plastic pentru bebeluși și apă care conțineau BPA au fost lăsate pe rafturile magazinelor când au apărut știri despre pericolele BPA.

Strategii de vânzare

• Abonați-vă la bloguri și surse de știri relevante pentru industrie. Aceste publicații, fie în format tipărit, fie online, pot fi valoroase în identificarea amenințărilor la vânzări la orizont. Fii pregătit să împingi alte linii de produse sau să urmărești altele noi.
• Urmăriți tendințele consumatorilor. Pentru tendințele generale ale consumatorilor, abonați-vă la surse de urmărire a tendințelor, cum ar fi TrendHunter.com și trendwatching.com.

Recesiunile economice

Indiferent de cât de bine se desfășoară sau se comercializează o afacere, o economie săracă poate provoca prăbușiri care pot închide ușile în grabă. Marea recesiune de la sfârșitul primului deceniu al noului mileniu a făcut din aceasta o realitate cu care multe întreprinderi trebuie acum să se confrunte.

Strategii de vânzare

• Monitorizați tendințele economice. Ceea ce este ironic este că, în primii ani ai unei recesiuni economice, unele întreprinderi se vor descurca încă foarte bine, poate chiar excelent. Acest lucru poate înșela proprietarii de afaceri și managerii de vânzări să creadă că schimbările economice nu îi vor afecta.
• Pregătește-te pentru o cădere extinsă. La fel ca în cazul perioadelor sezoniere sau ale ciclurilor de vânzări, alocarea de fonduri pentru a menține o afacere în curs de recesiune ar trebui făcută cât mai curând posibil. Acest lucru va ajuta la asigurarea supraviețuirii.
• Limitați promoțiile. De asemenea, în mod ironic, promoțiile pentru a ajuta la creșterea vânzărilor în timpul recesiunilor și a altor recesiuni economice pot avea de fapt o revenire negativă. Clienții care nu beneficiază de numerar se obișnuiesc acum să primească un preț și / sau avantaje mult mai mici, ceea ce face ca creșterea prețurilor mai târziu să fie foarte dificilă.
• Țineți linia pe marjele de profit. Reacția ciudată la probleme economice este adesea scăderea prețurilor. La fel ca promoțiile nejustificate, reducerile de preț pot afecta marja de profit a unei companii până la a fi nesustenabilă.

Schimbări de populație

După cum remarcă Kenneth Gronbach în The Age Curve , scăderea populației cu 11% a generației X a avut un efect devastator asupra economiei. Multe companii din fiecare segment, în special cele imobiliare, nu au recunoscut această schimbare și au continuat să planifice (sperând?) Vânzările din partea populației masive Baby Boomer. Rezultat? Recesiune.

Strategii de vânzare

• Urmăriți tendințele populației. Monitorizați datele recensământului pentru schimbări în structura generală a populației și tendințele regionale.
• Pregătește-te să dezinvesti sau să investești în răspuns. Cu siguranță, ajustați previziunile de vânzări ca răspuns la schimbările demografice. Dar evaluați cu atenție efectul pe termen lung al schimbării asupra vânzărilor. Dacă piața se micșorează și va continua să facă acest lucru, schimbarea sau eliminarea ofertelor companiei care nu mai sunt viabile poate fi cel mai bun răspuns. Dacă schimbarea este considerată temporară și piața va reveni, sau se anticipează că piața va crește, atunci investițiile în pregătire ar fi adecvate.

Personal de vânzări și modificări ale serviciului

Schimbările în sisteme, facilități, proceduri și personal pot provoca scăderi ale vânzărilor, în special în timp ce se fac modificări și personalul nou se acomodează cu noile lor locuri de muncă. Acest lucru este în special cazul în care vin noi agenți de vânzări. Ei trebuie să cunoască piața, iar piața trebuie să le cunoască înainte de realizarea unor volume semnificative de vânzări.

Strategii de vânzare

• Aveți în permanență un program de formare și mentorat în vânzări. Unii vânzători schimbă rapid locul de muncă pentru a profita de pachete de compensare mai mari, fie la alți angajatori, fie la același angajator. Acest lucru poate lăsa lacune în acoperirea teritoriului de vânzare, care pot fi devastatoare. Așadar, existența unui program solid de formare și mentorat în vânzări poate contribui la asigurarea unei linii de succesiune în cazul în care apare o deschidere inevitabilă.
• Aveți așteptări realiste pentru noul personal de vânzări. A fi „tipul nou” este greu! Nu numai că noul personal trebuie să învețe un nou loc de muncă, dar trebuie să învețe și o nouă cultură și piață. Acest lucru va avea cu siguranță un impact asupra performanței lor. Stabilirea obiectivelor realizabile pentru primul an poate ajuta la lansarea unui început satisfăcător și de succes pentru toți.
• Alertați clienții cu privire la schimbările de personal, proceduri și locuri. Pune noi vânzări sau servicii în serviciul clienților care au așteptări mari poate fi frustrant pentru ambele părți. Același lucru este și pentru schimbările în modul și locul în care se fac lucrurile. Postarea „Vă rugăm să aveți răbdare cu noi în timp ce ne îmbunătățim serviciile”, în anunțurile de tip în zonele de servicii sau pe site-urile web, poate ajuta la difuzarea frustrării pentru toată lumea și să împiedice vânzările să iasă pe ușă.

© 2013 Heidi Thorne