Cuprins:
Fotografie de Charles Deluvio pe Unsplash
Unele fundaluri
Termenul de supraîncărcare a alegerii (sau overchoice) a fost inventat în 1970 de Alvin Toffler în romanul său Future Shock . Treceți cu câțiva ani înainte și veți descoperi că în 2000, cercetătorii de la Universitățile Stanford și Columbia au descoperit că înțelepciunea convențională a vremii era greșită. Mai mult nu este mai bine. S-a dovedit că decizia specialiștilor în marketing de a bombarda consumatorii cu tot mai multe alegeri de produse a pus doar o povară cognitivă asupra consumatorilor, rezultând în alegeri rele sau deloc.
Unul dintre primele experimente care ilustrează problema de supraîncărcare a alegerii a implicat expunerea clienților magazinelor la diferite probe de gem exotic - 24 de probe și 6 probe. Cercetătorii au descoperit că clienții au mai multe șanse să cumpere gemul atunci când sunt expuși lotului de 6 eșantioane, spre deosebire de lotul de 24 de eșantioane (30% față de 3%). Potrivit lui Sheen Iyengan, psiho-economist și unul dintre cercetători: „Alegem să nu alegem chiar și atunci când este împotriva interesului nostru personal”. Cercetările și experimentele au arătat că mai multe opțiuni prezentate rezultă într-o participare mai mică. Suprasolicitarea alegerii reduce angajamentul, calitatea deciziilor și, în cele din urmă, satisfacția.
Supraîncărcarea alegerii devine o problemă atunci când clientul se află sub o constrângere de timp, când clientul trebuie să aleagă între produse foarte diferențiate sau ușor diferențiate, când prezentarea produsului este haotică, când toate alegerile par la fel de atractive, când toate produsele au caracteristici la fel de complementare, atunci când clientul este nesigur cu privire la preferințele sale și când are ca rezultat o povară cognitivă.
În ceea ce privește comercianții cu amănuntul, „ceea ce vedem din ce în ce mai mult este că, dacă sunteți dispus să reduceți, scăpați de acele opțiuni redundante străine, ei bine, există o creștere a vânzărilor, există o scădere a costurilor, există o îmbunătățire a experienței de alegere” spune Iyengan. Un alt mod de abordare a problemei de supraîncărcare a alegerii este „concretizarea”. Oamenii trebuie să fie capabili să realizeze sau să vadă în mod viu consecința sau rezultatul alegerii lor. În plus, o modalitate de a rezolva problema este prin clasificare. Oamenii se pricep mai bine la un număr mare de categorii. În cele din urmă, sunt „condiții de complexitate”. Acest lucru înseamnă că clienții sunt mai predispuși să aleagă atunci când li se prezintă alegeri simple în primul rând și alegeri complexe în cele din urmă.
Supraîncărcarea alegerii este chiar o problemă reală?
Studii mai recente au arătat că, cu un grup de eșantioane mari în mai multe experimente, cantitatea de participanți care au avut o problemă de suprasarcină de alegere a fost neglijabilă. O meta-analiză din 2010, realizată de Scheibehenne și colab., A 30 de lucrări privind problema supraîncărcării a arătat că, dimpotrivă, „mai mult este mai rău” s-a dovedit a fi o problemă minusculă în fiecare experiment analizat. Lucrările conțineau în mod colectiv 50 de experimente cu un total de 5036 de participanți.
O reanaliză din 2013, realizată de Gabriel E. Gonzales de la Universitatea de Stat din Pennsylvania, a metaanalizei din 2010 a arătat o poveste diferită. Gonzales a adăugat variabile la datele inițiale din 2010, ținând cont de modul în care condițiile studiilor au fost manipulate pentru a îndeplini ipoteza particulară: prețurile produselor și satisfacția pe termen lung a clienților. Rezultatul său a arătat că supraîncărcarea alegerii ar putea fi o problemă până la urmă. El a atribuit o problemă mare cu supraîncărcare de alegere supraîncărcării de informații - oferind participanților cantități mari și complexe de informații de consumat necesare pentru a face alegerea lor.
Problema cu descoperirea dacă problema de suprasarcină este reală este că există prea multe studii conflictuale. Mai mult, aceste studii sunt dificil de comparat, deoarece fiecare folosește protocoale diferite pentru a ajunge la un rezultat. Adică fiecare este conceput diferit și are condiții diferite pentru a obține un răspuns. Metoda științifică impune terților să reproducă studiile existente pentru a vedea dacă rezultatul rămâne același. Prin urmare, validitatea rezultatului unui studiu depinde în mare măsură de rezultatele studiilor replicate. Mai mult, studiile care arată că nu există o alegere a problemei de suprasarcină rămân deseori nepublicate.
Deci, răspunsul este, da și nu. Există studii contradictorii care nu pot fi comparate în mod suficient, condițiile în care participanții sunt sub influența rezultatelor (cantitatea de produse, preț și preferință) și studiile care arată o corelație negativă cu problema de suprasarcină de alegere rămân deseori nepublicate. Ceea ce devine din ce în ce mai relevant pentru problema de supraîncărcare a alegerii este dacă este sau nu o problemă în era digitală.
Alegeri online
Marea majoritate a studiilor de supraîncărcare la alegere au loc în medii de cumpărături tradiționale (mall-uri și magazine alimentare) sau într-un laborator. În aceste setări, atunci când căutați produsul dorit, există un cost ridicat al activităților mentale (cum ar fi referirea la surse externe și memorie pe termen lung) și oamenii aleg adesea un produs satisfăcător în loc de o căutare lungă a produsului optim.
Mai întâi câteva informații despre cumpărăturile online:
Aceste statistici sunt importante pentru a aborda posibila problemă de supraîncărcare a alegerilor online. Arată că, dacă există o problemă de supraîncărcare a alegerilor online, comercianții cu amănuntul online trebuie să ia în considerare modul de prezentare a produselor și câte produse să pună la dispoziție. Mai jos sunt concluziile diferitelor studii diverse.
Overchoice este un mit:
- S-a constatat că cumpărăturile online scad dramatic tensiunea cognitivă în luarea deciziilor.
- Ratele de clic prin e-mail cresc pe măsură ce opțiunile cresc. Acest lucru se datorează faptului că clicul duce la mai multe informații.
- Creșterea opțiunilor afectează pozitiv achizițiile online până la un punct.
- Mai puține alegeri au ca rezultat rate de achiziție scăzute.
Excesul de alegere este o problemă:
- Clienții devin copleșiți atunci când sunt afișate prea multe imagini.
- Clienții devin copleșiți atunci când li se prezintă o mare varietate de produse.
- Anxietatea tehnologică joacă un rol în problema suprasolicitării alegerilor online.
Din nou, rezultatele sunt o pungă mixtă. Niciun răspuns clar nu înseamnă că depinde de vânzător să cunoască piața țintă.
© 2020 Chante van Biljon