Etapele procesului de cumpărare a consumatorilor

Aflați mai multe despre comportamentul de cumpărare al consumatorilor, inclusiv etapele procesului de cumpărare.

Imagine de Ich bin dann mal raus hier. de la Pixabay

Prin ce procese de decizie și acțiuni trec oamenii înainte de a cumpăra și utiliza produse și / sau servicii? Pașii implicați în comportamentul de cumpărare al consumatorilor sunt în centrul acestui articol. La ce se gândesc consumatorii înainte de a face cumpărăturile pe care le fac? Ce factori emoționali, fiziologici și sociali influențează achizițiile consumatorilor?

De ce companiile trebuie să analizeze comportamentul de cumpărare al consumatorilor

Este important ca cei care comercializează produse și servicii să fie preocupați de comportamentul de cumpărare al consumatorului final. Când am predat cursuri de marketing și principii publicitare ca profesor universitar, am predat că există trei motive principale pentru care o companie trebuie să analizeze comportamentul de cumpărare al consumatorilor:

• Pentru a rămâne atent și a fi la curent cu reacțiile consumatorilor la o anumită strategie de marketing și pentru a afla ce tipuri de strategii de marketing funcționează cu ce grupuri de consumatori.
• Pentru a fi mai siguri că mixul de marketing (produs, preț, loc / distribuție și promovare) este satisfăcător. Analizând ce, unde, când și cum comportamentul de cumpărare al consumatorilor, o companie poate obține asigurarea că face tot ce este posibil pentru a satisface nevoile și dorințele clienților lor.
• Pentru a fi mai pregătiți să prezică, cu o mai mare acuratețe, modul în care consumatorii ar putea reacționa la viitoarele strategii de marketing și apeluri .

Un consumator fericit.

De Paudashlake CC-BY-SA-3.0 sau GFDL, prin Wikimedia Commons.

Cele șase etape principale ale procesului de cumpărare a consumatorilor

Când vine vorba de efectuarea achizițiilor mai „complicate”, există șase etape primare și distincte în procesul de luare a deciziilor consumatorilor. Rețineți, totuși, că decizia finală de a face o achiziție este doar o etapă a procesului și că nu toate luarea deciziilor duc la o achiziție. În plus, este important să rețineți că nu toate deciziile de cumpărare ale consumatorilor vor include toate cele șase etape.

De la comportamentul de pre-cumpărare până la cel de după cumpărare, numărul etapelor prin care trec consumatorii este de obicei determinat de gradul de complexitate al deciziei pe care trebuie să o ia. Cu cât decizia este mai complicată, cu atât consumatorul va fi mai „implicat” în achiziție și cu atât mai multe etape vor fi utilizate în procesul decizional.

1. Recunoașterea problemei (Conștientizarea nevoii / dorinței)
2. Căutarea informațiilor
3. Evaluarea alternativelor
4. Decizia de cumpărare
5. Achiziția reală
6. Evaluare post-cumpărare (rezultat: satisfacție sau nemulțumire)

Un cumpărător.

De Jfaneves (Lucrare proprie), prin Wikimedia Commons

Etapa 1. Recunoașterea problemei (Conștientizarea nevoii / dorinței)

Consumatorii trebuie să recunoască sau să conștientizeze o nevoie sau o dorință de a cumpăra ceva. Trebuie să se realizeze că există o diferență între starea de a fi dorită și starea reală în care se află consumatorul. Această realizare, atunci, este un stimul care indică un deficit în starea actuală, iar deficitul reprezintă fie o nevoie sau o dorință de schimbare.

De exemplu, poate fi fie foamea, fie pur și simplu dorința de a gusta un anumit aliment care stimulează deseori nevoia sau dorința de a mânca. Foamea și / sau dorința de a mânca ne pot determina să fim atenți la produsele alimentare care sunt promovate sau promovate prin intermediul mass-media. Comercianții care reușesc să ajungă la consumatori atunci când le este foame sau doresc alimente sunt în poziția perfectă pentru a închide vânzarea oferind să satisfacă, delicios și / sau nutritiv, nevoia / dorința de hrană.

Uneori consumatorii nici măcar nu sunt conștienți de faptul că doresc / au nevoie de un produs sau serviciu, până când nu văd promoții care îi informează despre deficiența lor sau îi motivează spre dorință. De exemplu, vizionarea unei reclame pentru un anumit stil, marcă sau tip de îmbrăcăminte poate stimula recunoașterea faptului că aveți nevoie (sau doriți) de un anumit articol de îmbrăcăminte.

Proprietarul spune că a fost nevoie de aproximativ 6 săptămâni pentru a alege acest inel. „Cred că m-am dus la… fiecare magazin de bijuterii din zona mai mare a Bostonului și la fiecare site de bijuterii pe care l-am putut găsi… m-am tot întors… și în cele din urmă l-am adus acasă".

De Jennifer Dickert din Dover, NH, SUA CC-BY-2.0, prin Wikimedia Commons.

Etapa 2. Căutarea informațiilor

Pentru a-și rezolva problema deficitului (pentru a obține ceea ce doresc / au nevoie), consumatorii ar putea face mai întâi o căutare internă, prin memorie. Dacă problema pe care au recunoscut-o în prima etapă a avut de-a face cu o problemă recurentă din viața lor, cum ar fi foamea, atunci există șanse mari să fi rezolvat această problemă de multe ori și să fie deja conștienți de soluții alternative acceptabile.

Continuând cu exemplul foamei / dorinței noastre de a mânca, ce se întâmplă dacă foamea / dorința de mâncare este asociată cu dorința de a avea o nouă experiență culinară? Atunci când este cazul, ar putea fi util să folosiți memoria ca bază pentru selectarea soluțiilor alternative dacă ați stocat în memoria locurilor în care credeți că ați dori să încercați, pe care nu le-ați încercat înainte. Dar, acesta este și un moment în care consumatorul ar putea alege să efectueze o căutare externă, una în afara memoriei, pentru a aduna mai multe informații.

El / ea ar putea cere prietenilor și rudelor să recomande alternative (din gură în gură). Sau consumatorul ar putea verifica sursele dominate de marketing; site-uri web care compară restaurante locale, reclame din Pagini Galbene sau alte directoare de restaurante, pentru a căuta alternative posibile. O căutare de informații cu succes va avea ca rezultat o listă de alternative posibile sau setul evocat (numărul de alternative care sunt luate în considerare) de opțiuni.

Mașini de vânzare.

De engleză: Lance Cpl. Steven H. Posy, prin Wikimedia Commons

Etapa 3. Evaluarea alternativelor

Pe măsură ce consumatorul se pregătește să ia în considerare sau să compare alternative, este necesar să se stabilească criterii de evaluare. Ce caracteristici sunt cele mai importante pe măsură ce se evaluează fiecare alternativă? Deținerea unui set de criterii îl va ajuta pe consumator să reducă la ce alternative este mai probabil să-și satisfacă nevoile / dorințele. De asemenea, ținând cont de criteriile (cerințele) sale de evaluare, consumatorul este capabil să clasifice / evalueze alternativele sau chiar să ajungă la concluzia că căutarea alternativelor acceptabile trebuie să continue.

Utilizând căutarea noastră de restaurante ca exemplu, atunci când consumatorul nostru încearcă să decidă alternativele restaurantelor, el / ea ar putea decide să fie aventuros și să ia în considerare restaurantele „fusion” care amestecă franceză și chineză, sau italiană și mexicană. Acum, că avem câteva criterii de evaluare, alternativele cu cele mai savuroase și picante amestecuri ar putea obține rangul cel mai înalt.

Dar, dacă căutătorul nu este mulțumit de oricare dintre alegerile găsite, el / ea poate reveni la faza de căutare pentru a găsi alte alternative de restaurant posibile. Pe măsură ce alternativele sunt evaluate, informațiile din diferite surse pot fi tratate diferit. Din acest motiv, este foarte important ca specialiștii în marketing să încerce să influențeze procesul decizional „încadrând” ofertele lor cât mai atractiv posibil (de exemplu, stimulentele de vânzare, cum ar fi un cod de cupon, ar putea fi publicate numai în anumite promoții).

Decizia de a cumpăra o mașină complet electrică ar necesita probabil multă armare după cumpărare, pur și simplu din cauza „noutății” alternativei.

De Tesla Motors Inc. Consultați pagina pentru licență, prin Wikimedia Commons

Etapa 4. Decizia de cumpărare

Aceasta este etapa în care consumatorul alege o alternativă de cumpărare. Această alegere include magazinul, produsul, pachetul, metoda de cumpărare etc. Furnizarea de informații care consolidează decizia de cumpărare, cum ar fi afișarea opțiunilor de plată, ușurința parcării, orele de funcționare și așa mai departe, permite comerciantului să ofere alte motive pentru alegerea consumatorului.

De exemplu, cei care caută „aventura” restaurantului nostru, în această etapă, ar putea decide să ia masa la un renumit restaurant cu nume „fusion” francez și chinez, nu doar pentru că oferă bucătăria dorită, ci și datorită proximității sale, a orelor de funcționare, și ușurința parcării.

Etapa 5. Achiziția efectivă

Mulți oameni combină etapele patru și cinci, ca și când ar avea loc întotdeauna împreună. Dar cu achiziții mai complicate, pot exista scurgeri lungi de timp între cele două etape. Și etapa a cincea este o etapă dificilă, deoarece achiziția efectivă poate diferi de alternativa care a fost aleasă în etapa a patra, când a fost luată decizia de cumpărare. Cum este posibil? Cu ușurință și din mai multe motive diferite. S-ar putea ca alternativa preferată să nu fie pur și simplu disponibilă, să se fi schimbat ceva în legătură cu puterea de cumpărare a consumatorului sau să fie disponibilă o altă opțiune care să pară mai potrivită, într-un fel, decât alternativele luate în considerare anterior.

Utilizând exemplul restaurantului nostru, după ce ne-am îndreptat, intenționând să mergem la restaurantul fusion fusion francez și chinezesc care a fost decis, consumatorul nostru ar putea găsi că este rezervat solid, că are nevoie de rezervări sau pur și simplu nu i-a plăcut ceva despre loc au ajuns acolo. În cele din urmă, consumatorul nostru ar putea ajunge să meargă la un alt restaurant fusion sau să aleagă un alt tip de restaurant alternativ pentru „aventura” lor.

O masă la restaurant.

De Alpha din Melbourne, Australia CC-BY-SA-2.0, prin Wikimedia Commons.

Etapa 6. Evaluarea post-cumpărare (rezultat: satisfacție sau nemulțumire)

Achiziția a fost făcută și acum se instalează ceva numit disonanță cognitivă . Aceasta este etapa în care consumatorul își face griji dacă a luat decizia corectă. În cazul majorității produselor cu un preț mai ridicat, cu implicare ridicată, disonanța este redusă de producătorii care oferă garanții, perioade de încercare, comunicare după vânzare și așa mai departe.

Folosind exemplul „căutătorilor de aventuri” din restaurantul nostru, după ce au mâncat o masă la restaurantul la care au ajuns, aventurierii noștri ar putea fi mulțumiți de alegerea lor și vor căuta și vor observa lucruri care îi fac să se simtă că au făcut alegerea corectă. Dar, dacă serviciul sau mâncarea nu s-au conformat standardelor pe care le așteptau, atunci vor fi mai susceptibile să caute și să observe lucruri care să-i facă să simtă că au făcut o alegere greșită.

Specialiștii în marketing pot oferi consumatorilor o modalitate de a-i contacta, cum ar fi un număr de telefon 1-800 sau o adresă web, invitând comentarii. Acest lucru va oferi consumatorului o modalitate de a comunica cu agentul de marketing după achiziție și, prin urmare, va reduce disonanța prin răspunsul la întrebări sau adresarea preocupărilor unui nou client.

Implicarea consumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor este determinat de nivelul de „implicare” necesar pentru a lua o decizie de cumpărare. Implicarea depinde de importanța și intensitatea interesului pentru un produs sau serviciu, într-o anumită situație.

Nivelul de implicare al unui cumpărător va ajuta la determinarea motivului pentru care este motivat să caute informații despre anumite produse și mărci, dar îi va ignora practic pe alții. Un nivel ridicat de interes pentru un produs / serviciu înseamnă de obicei că consumatorul va fi foarte implicat și va petrece mai mult timp atunci când ia o decizie de cumpărare. Cantitatea de risc implicată în rezultatul deciziei de cumpărare va influența, de asemenea, cantitatea de timp petrecut în evaluarea alternativelor și în luarea unei decizii finale de cumpărare.

© 2013 Sallie B Middlebrook dr