S-au explicat acronimele publicitare

Heidi Thorne (autor) prin Canva

Zilele trecute ascultam un podcast care discuta despre publicitate. Ceea ce m-a frapat în această privință a fost utilizarea liberală a acronimelor publicitare, în special a celor pentru publicitate online, care ar fi putut să-i descumpere pe ascultătorii care nu erau familiarizați cu acești termeni.

Voi decripta unele dintre cele mai comune acronime publicitare și voi explica de ce conceptele din spatele lor sunt importante.

CAC

CAC , uneori pronunțat „kak”, se referă la costul de achiziție al clienților . Ar putea fi, de asemenea, denumit ACoS (Costul mediu de vânzare, explicat mai târziu), deși acest lucru nu este pe deplin corect.

CAC este o măsură a cât costă achiziționarea unui nou client. Exemple de costuri CAC includ cupoane, publicitate pe internet etc., proporțional cu cât costă ca fiecare client nou să cumpere de la dvs.

Poate fi un număr dificil de dat seama. Unele costuri de publicitate pot ajunge sau pot servi atât clienților actuali, cât și clienților potențiali. Deci, tachinarea costurilor exacte poate fi uneori dificilă. Dar campaniile de publicitate specifice destinate clienților noi ar fi costurile care ar trebui luate în considerare în primul rând și le vor compara doar cu vânzările de clienți noi câștigate.

CAC este exprimat în dolari și returnează costul mediu pentru achiziționarea fiecărui client nou. Ar fi calculat după cum urmează:

Pentru a exprima ca procent din vânzări:

Notă: Unii contabili se pot referi la „Costul vânzării” drept Costul mărfurilor vândute (COGS). Nu asta se discută aici în contextul publicității! COGS este costul pentru producerea produsului sau serviciului companiei. CAC este utilizat pentru a măsura costurile de publicitate și vânzare pentru a asigura vânzarea.

De ce este important?

CAC este important, deoarece vă spune cât de mult va trebui să cheltuiți pentru a câștiga noi clienți. Dacă costul pentru achiziționarea unui nou client este de 10 USD, atunci dacă doriți 100 de clienți noi, puteți proiecta că ar putea fi necesar să cheltuiți cel puțin 1.000 USD pentru a-i achiziționa.

Dacă prețul pentru a dobândi clienți noi este prea mare, vânzările și, în cele din urmă, afacerea vor deveni neprofitabile.

Exemplul nr. 1

Un caz în care proprietarii de întreprinderi mici ignoră adesea CAC în pericol sunt cuponul și oferă servicii precum Groupon. Proprietarul poate folosi un cupon de 50% reducere pentru a primi o comandă inițială. Cu toate acestea, dacă costul normal pentru efectuarea și livrarea acelei comenzi este de 60% din prețul de vânzare cu amănuntul, proprietarul va suferi o pierdere de 10%.

Unii proprietari consideră că, odată ce și-au demonstrat valoarea față de clienții generați de cupoane, acești clienți vor reveni la plata întregului preț. Din păcate, mulți proprietari au descoperit că clienții care folosesc cupoane sunt clienți cărora le place să folosească cupoane, nu neapărat clienți fideli.

Exemplul nr. 2

Când eram director de publicitate și redactor pentru un ziar comercial, eu și editorii am vrut să deschidem o nouă ediție regională într-un stat aflat chiar lângă casa mea. A implicat sute de mile (zile!) De timp rutier, sejururi la hotel și cheltuieli de călătorie pentru mine. Costul câștigului unui nou client a fost proporțional cu sute de dolari fiecare, ceea ce mi-a consumat veniturile în fiecare vânzare. În plus, clienții pe care i-am câștigat au fost singuri, adică nu au semnat contracte anuale.

Operațiunea mea sângera rapid bani în această afacere și, după aproximativ 6 luni, i-am spus editorului că am terminat. CAC-ul meu (și LTV, despre care vom discuta mai târziu) creează un scenariu neprofitabil.

ACoS

O valoare asociată cu CAC și una utilizată pe Amazon Marketing Services (AMS) pe care mulți autori o folosesc pentru a-și face publicitate cărților este ACoS sau Costul mediu de vânzare . Exprimat ca procent, veți vedea că formula pentru a calcula ACoS este identică cu cea pentru CAC, cu excepția faptului că acumulează toate vânzările împreună.

La fel ca CAC, măsoară costul pentru realizarea unei vânzări. Cu toate acestea, pe sisteme precum AMS, nici anunțul, nici urmărirea vânzărilor nu diferențiază între ceea ce este un client nou și ceea ce este un client existent (chiar dacă Amazon știe probabil!). O vânzare este o vânzare către sistem.

De ce este important?

Deși este o măsură bună a cât de mult este nevoie pentru a crea vânzări pentru întreaga afacere, deoarece este o medie, ar putea ascunde costurile publicitare extraordinar de ridicate suportate pentru a ajunge la clienți noi sau chiar pentru a deservi cei existenți. De asemenea, la fel ca CAC, dacă ACoS este foarte mare, poate duce la neprofitabilitate.

LTV

LTV se referă la valoarea pe viață . Se adaugă vânzările clienților individuali pe tot parcursul timpului în care sunt clienți. Clienții fideli care continuă să cheltuiască bani substanțiali în timp sunt aur pur!

De ce este important?

Aceasta este o valoare care trebuie luată în considerare împreună cu CAC. În cazurile în care CAC poate fi ridicat, dacă și LTV este ridicat, investiția CAC este ușor acoperită de vânzările și profiturile pe care acești clienți le generează în timp. Cu toate acestea, dacă CAC este ridicat, iar LTV este scăzut, acei clienți devin o scurgere a afacerii.

Clienții cuponului din exemplul anterior ilustrează perfect CTV ridicat, LTV scăzut. Ei cumpără atunci când există o afacere, dar nu vor cumpăra din nou (cu excepția cazului în care există o altă afacere).

RoAS

RoAS , care poate fi pronunțat „ro-as”, se referă la rentabilitatea cheltuielilor publicitare . Măsurează câte vânzări sunt generate de publicitate. Deoarece o companie poate face o mulțime de publicitate diferită, RoAS poate fi realizat doar pentru anumite campanii publicitare și anumite tipuri de vânzări.

Unele companii pot calcula RoAS asupra cheltuielilor totale publicitare și a vânzărilor totale câștigate, deși acest lucru nu este în întregime perspicace, deoarece poate ascunde situațiile de „jefuire a lui Peter pentru a-l plăti pe Paul”. Un produs sau un centru de profit poate necesita o cheltuială publicitară ridicată, în timp ce altele nu. Acest lucru poate supraestima sau subestima performanța publicitară. Dacă este posibil, analiza RoAS pentru campanii specifice și centre de profit oferă o perspectivă mai bună.

RoAS poate fi gândit în termeni de raport. O RoAS 1: 1 ar însemna că pentru 1 USD cheltuit pentru publicitate, se încasează 1 USD din vânzări.

De ce este important?

RoAS determină dacă publicitatea dvs. generează efectiv rezultate în vânzări. Dacă nu vă recuperați investiția în publicitate, suferiți o pierdere. Unele companii sunt dispuse să renunțe la RoAS pentru o perioadă limitată de timp dacă LTV-ul anticipat al clientului este suficient de ridicat.

Unul dintre pericolele de a se baza exclusiv pe RoAS pentru a determina dacă publicitatea are succes este că nu contabilizează alte cheltuieli comerciale. Pe un RoAS 1: 1, afacerea nu face niciun profit și poate chiar suferi o pierdere gravă, deoarece 1 USD din publicitate generează 1 USD din vânzări. Publicitatea este acoperită, dar cheltuielile generale și impozitele nu sunt acoperite. În unele companii, cheltuielile generale și impozitele pot ajunge la 50% sau mai mult din veniturile din vânzări. Într-un scenariu general de 50%, un RoAS 1: 1 ar genera o pierdere de cel puțin 50% pentru afacere.

Determinarea unui RoAS țintă care să acopere cheltuielile publicitare plus cheltuielile generale, impozitele și marja de profit dorită ar fi o valoare mai utilă.

ROI

ROI este un acronim utilizat în mod obișnuit pentru afaceri și investiții. Se referă la rentabilitatea investiției . Ca și în cazul altor valori discutate aici, calculul va depinde de ceea ce este exact evaluat.

De ce este important?

De fapt, multe valori publicitare pot fi considerate o măsură a rentabilității investiției. RoAS este o măsură a rentabilității cheltuielilor publicitare. CAC măsoară câți clienți sunt câștigați în schimbul costurilor de achiziție suportate. Toată publicitatea este o investiție.

ROI poate include, de asemenea, evaluarea valorilor financiare standard, cum ar fi vânzările brute și marja de profit net.

Impresii

Deși nu sunt un acronim, impresiile sunt un ingredient cheie al publicității online care trebuie înțelese. O impresie este afișarea unui anunț pe dispozitivul unui utilizator. Câteva exemple de impresii ar include:

• Un anunț Facebook care apare în fluxul de știri al unui utilizator.
• Un anunț text Google AdWords care apare în rezultatele căutării.
• Un anunț de produs sponsorizat care apare ca o sugestie de tip „s-ar putea să vă placă” pe o pagină de produs de pe Amazon.

De ce este important?

Scopul publicității online este de a genera impresii care duc la clicuri pe site-ul sau pagina de vânzări a agentului de publicitate.

Dar cheia este că impresiile trebuie să apară în locuri relevante. Direcționarea corectă a anunțurilor este esențială pentru generarea de afișări mai relevante. Acest lucru se face de obicei în timpul procesului de configurare a anunțului.

PPC

PPC se referă la plata pe clic , un anumit tip de publicitate pe internet care taxează agentul de publicitate numai atunci când cineva face clic efectiv pe anunț pentru a accesa o pagină de destinație sau o pagină de vânzări. Anunțurile Google AdWords și Facebook sunt PPC.

De ce este important?

Publicitatea PPC poate fi eficientă din punct de vedere al costurilor pentru agenții de publicitate, deoarece aceștia trebuie să plătească numai atunci când cineva dă clic pe reclamă. Astfel, ei plătesc doar acele persoane care sunt cu adevărat interesate să cumpere… sau așa spune teoria.

CTR

CTR se referă la rata de clic . Compară numărul de clicuri pe care le primește un site web sau o pagină de vânzări ca procent din totalul afișărilor. Măsurează cât de bine publicitatea dvs. încurajează un potențial cumpărător să vadă mai multe despre dvs. sau despre ceea ce oferiți.

În mediul de internet competitiv de astăzi, CTR-urile de doar câteva puncte procentuale, uneori chiar și o fracțiune de 1%, nu sunt neobișnuite. Se calculează ca:

De ce este important?

Aceasta este una dintre cele mai importante valori publicitare pe Internet.

Agenții de publicitate care utilizează PPC pot constata că există o mulțime de utilizatori care fac clic pe reclame, deoarece sunt curioși și nu sunt interesați să cumpere. Deci, în timp ce sperați la un CTR ridicat, plata pentru clicuri inutile risipește dolari publicitari. Prin urmare, monitorizarea ratei CTR în funcție de numărul de vânzări efectiv realizate (denumită rata de conversie a vânzărilor) este esențială. În cazul în care există un CTR ridicat, dar o rată scăzută a conversiilor de vânzări, direcționarea unui anunț (selecția publicului), reclamă (fotografii, videoclip, aspect, culoare etc.) sau destinații de plasare (unde apare anunțul) poate fi necesară schimbarea în îmbunătățiți CTR și obțineți oportunități mai mari de a realiza vânzări.

Am aflat acest lucru cu reclamele mele Google AdWords pentru produsele mele promoționale de acum câțiva ani. Am difuzat anunțuri pentru cuvinte cheie de căutare referitoare la articole promoționale realizate de uniuni americane și sindicale, cum ar fi tricouri imprimate, care erau o piață specială pentru mine. Din păcate, cuvintele mele cheie erau cam ample și Google a livrat o grămadă de cumpărători care credeau că sunt un comerciant cu amănuntul de îmbrăcăminte precum Land's End, dar cu articole fabricate în America. CTR ridicat, dar și agravare ridicată, trebuind să trimită întrebări pe teren de la oameni care doreau să cumpere două cămăși când îi căutam pe cei care doreau să cumpere 200!

După ce am corectat erorile mele de direcționare cu cuvinte cheie, am controlat mai bine costurile publicitare. Dar tot primeam o cantitate destul de mare de trafic irelevant. În cele din urmă, am încetat să mai fac AdWords.

CPC

CPC înseamnă Cost Per Click . Aceasta este o valoare pentru a ajuta la măsurarea costului realizării unei vânzări și a performanței anunțurilor. Se măsoară în valută (dolari).

Vestea bună este că agenții de publicitate pot licita în funcție de cât sunt dispuși să plătească unui sistem precum Google AdWords dacă cineva dă clic pe linkurile lor. Limitarea sumelor licitate poate păstra bugetele publicitare, dar poate reduce și numărul de clicuri primite. Acesta este un act de echilibrare dificil care trebuie monitorizat și ajustat constant pentru a obține randamente optime, păstrând în același timp numerarul. Mulți agenți de publicitate pentru începători fac greșeala de a încerca să câștige jocul de licitare a anunțurilor, pierzând mulți bani.

La fel ca CAC și ACoS, dacă CPC este foarte mare, ar putea distruge profiturile și ar putea epuiza rapid bugetele publicitare dacă CTR este ridicat. Pe piețele online extrem de competitive, sunt posibile CPC-uri de câțiva dolari fiecare. Un prieten contabil al meu a experimentat chiar și niveluri CPC de până la 10 USD sau mai mult pe clic. Luați în considerare și faptul că nu toți cei care fac clic cumpără de fapt. Imaginați-vă cât de repede s-ar putea adăuga cheltuielile publicitare, chiar și într-o zi!

Rețineți că unele sisteme de publicitate, inclusiv publicitatea Amazon Marketing Services pentru cărțile autorilor, utilizează CPC pentru a se referi la programele lor de publicitate PPC, precum și la valoarea reală.

De ce este important?

Monitorizarea atentă a CPC poate ajuta agenții de publicitate să câștige controlul asupra cheltuielilor lor publicitare online. În cazul în care CTR este foarte mare, poate fi necesar să se ia în considerare reducerea sumelor licitate CPC pentru a ține sub control costurile publicitare. Deși acest lucru va reduce numărul de apariții ale unui anunț, acesta va contribui la conservarea numerarului. O alternativă la reducerea sumelor licitate CPC ar fi reevaluarea direcționării, a cuvintelor cheie și a reclamei publicitare pentru a atrage doar acele clicuri care sunt cele mai susceptibile de a duce la o vânzare.

CPM

CPM înseamnă Cost Per M , unde „M” este cifra romană pentru mii. Acesta este un sistem alternativ de licitare a anunțurilor față de PPC. În cadrul modelelor de anunțuri CPM, agenții de publicitate plătesc o taxă la mia de afișări pe care le primesc anunțurile lor.

Spre deosebire de PPC, CPM nu se bazează pe performanță. Agentul de publicitate plătește taxa respectivă, indiferent dacă cineva dă clic pe anunțul său sau nu. Chiar dacă este proporțional, costul pentru fiecare impresie individuală poate fi foarte mic, costurile CPM pot fi substanțiale. Prin urmare, publicitatea CPM este mai atractivă pentru agenții de publicitate mari, care ar putea să caute doar cunoașterea mărcii.

De ce este important?

CPM poate oferi publicitate rentabilă pentru agenții de publicitate mai mari. Agenții de publicitate mici ar trebui să fie atenți atunci când iau în considerare anunțurile CPM datorită naturii „cheltuielilor indiferent de vânzări”.

CPI

CPI înseamnă Cost per afișare, o impresie fiind de fiecare dată când un anunț se afișează pe dispozitivul unui utilizator. Împărțirea prețului anunțului CPM la 1.000 (deoarece „M” înseamnă 1.000, așa cum s-a explicat mai devreme) oferă CPI.

De ce este important?

CPI este în primul rând îngrijorător pentru modelele de anunțuri CPM, deoarece agenții de publicitate doresc să obțină numărul maxim de afișări la cel mai mic cost.

KPI

KPI înseamnă Key Performance Indicator . Nu este o valoare specifică, ci o alegere a valorilor care vor fi măsurate în determinarea performanței publicitare.

De ce este important?

Agenții de publicitate, în special cei lipsiți de experiență, aleg adesea indicatorii de performanță care nu sunt relevanți, ceea ce îi face să ia judecăți incorecte și decizii greșite.

De exemplu, agenții de publicitate pot fi atât de concentrați pe un KPI de CPC, încât nu reușesc să-l privească în lumina LTV. În unele cazuri, un CPC mai mare poate genera clienți potențiali de vânzare de calitate, care ar putea însemna LTV mai mare.

Alții ar putea justifica un CAC foarte mare, cu o atenție mică la LTV și ROI. Acest lucru ar putea face o afacere nerentabilă pe termen lung.

© 2019 Heidi Thorne