Publicitate pentru branding versus publicitate pentru vânzări

Heidi Thorne (autor) prin Canva

Pionierul retailerului John Wanamaker este renumit pentru că a spus că a crezut că doar jumătate din publicitatea sa funcționează, dar că nu știe care jumătate. Acest lucru exprimă cu exactitate frustrările legate de publicitatea proprietarilor de întreprinderi mici și a directorilor corporativi mari.

Cu programele de publicitate de astăzi bazate pe performanță, cum ar fi Facebook Ads și Google AdWords, ați crede că această frustrare ar fi trebuit eliminată complet, nu? Din păcate, a devenit doar mai frustrant.

Ce este greșit tot timpul agenților de publicitate

Problema provine din confuzia dintre publicitatea pentru branding și publicitatea pentru vânzări. Iar agenții de publicitate greșesc tot timpul.

Mulți ani, am vândut reclame într-un ziar comercial care a fost trimis lunar către contractori. Clienții mei care făceau publicitate erau furnizori de antreprenori. Acești agenți de publicitate erau oameni care credeau în rezultate tangibile: cumpărați 1 USD din publicitate, obțineți cel puțin 1 USD din vânzări care ar putea fi atribuite direct anunțului.

Dar publicația mea a fost un instrument de relații publice care a inclus știri din industria locală. Cititorii contractanți ar putea să se uite la ziar în mod liber, în timpul orelor lor libere, pentru a vedea ce fac colegii lor din industrie. A fost o piesă totală de recunoaștere a numelui.

Unii dintre agenții mei de publicitate au insistat să încerce să-și măsoare rezultatele anunțurilor cu un tip de urmărire „menționează acest anunț”. Trebuia doar să clătin din cap. În primul rând, urmărirea „menționează acest anunț” pentru clienții contractori ocupați, distrăși și întotdeauna pe drumuri a agenților de publicitate a fost nerealistă. Anunțul unui furnizor ar fi ultimul lucru în mintea lor. În plus, contractanții ar putea să-și trimită lucrătorii, care nu ar fi văzut sau ar fi ținut la reclamă, să preia comenzi din depozitul unui agent de publicitate.

Au trecut câțiva ani de când vindeam activ acestor furnizori. Astăzi, probabil aș sfătui că, dacă urmărirea detaliată ar fi preocuparea lor, probabil că ar trebui să-și cheltuiască banii pentru publicitatea PPC (pay per click) pe Google AdWords în loc să fie alături de mine.

Găsirea contra hrănirii cu publicitatea PPC

Aici agenții de publicitate sunt și mai încurcați în aceste zile. Reclamele Google AdWords sau alte motoare de căutare sunt Pay Per Click (PPC). Publicitatea pe rețelele sociale este, de asemenea, PPC. Dar cei doi pot oferi rezultate diferite.

Găsirea. Publicitatea în motoarele de căutare este alimentată de căutare. Oamenii și-au introdus intenția cu ajutorul cuvintelor cheie. Ei caută activ informații și soluții pentru nevoile lor. Așadar, atunci când dau clic pe un anunț pe care îl găsesc în timpul activităților de căutare, ei se aleg singuri ca potențiali cumpărători. Anunțurile difuzate pentru a ajuta utilizatorii să găsească ceea ce caută sunt anunțuri pentru vânzări. Orice branding care apare este un bonus.

Hrănire. Publicitatea pe rețelele sociale este alimentată de rețeaua socială pe baza a ceea ce ei cred că sunt interesele utilizatorilor. Anunțurile sunt integrate în fluxurile de știri ale utilizatorilor. Utilizatorii nu au demonstrat în mod activ intenția de a găsi produse, servicii sau informații pentru o anumită nevoie. Multe dintre aceste reclame ar putea primi o atenție minimă sau chiar pot fi ignorate, deoarece utilizatorii caută cu adevărat știri despre prietenii, familia și alte lucruri care le interesează. Dacă vor vedea de fapt publicitate, probabil că își vor aminti doar numele agentului de publicitate. Anunțurile care sunt furnizate sunt în principal piese de marcă, deoarece utilizatorii nu și-au exprimat în mod activ sau nu și-au demonstrat intenția de a cumpăra. Orice vânzare poate fi o coincidență sau cumpărături impulsive.

Aflați care este obiectivul pe care încercați să îl atingeți - vânzări sau branding - astfel încât să utilizați canalul potrivit pentru job.

Dar Facebook Pixel pentru măsurarea vânzărilor din Facebook Ads?

Facebook oferă agenților de publicitate ceea ce se numește „pixel”, un pic de cod de urmărire care este plasat pe o pagină de site sau pe o pagină de vânzări pentru anunțul care este difuzat. Acest lucru îi ajută pe agenții de publicitate să urmărească avantajul vânzărilor de la contactul inițial până la vânzare. Poate fi adesea integrat în sisteme de comerț electronic, cum ar fi Shopify. Alte platforme sociale ar putea avea, de asemenea, urmărire similară a tipului de pixel.

Așadar, aceasta este soluția pentru a obține un control cu ​​privire la cât de mult face publicitatea dvs. de socializare și branding pentru vânzări? Da, cu o excepție foarte notabilă.

Problema Amazonului

Dacă vindeți produsele sau cărțile pe Amazon, nu sunt permise pixeli pe paginile de vânzare a produselor sau cărților. Nu putem decât să sperăm că într-o zi asta s-ar putea schimba. Dar nu-mi țin respirația în așteptare, deoarece Amazon este ea însăși o platformă de publicitate.

Reclamele de pe Facebook au fost adesea susținute ca fiind un mediu publicitar pentru cărțile autorilor auto-publicate. Dar fără avantajul unui sistem de urmărire, cum ar fi un pixel, poate fi dificil să obțineți rezultate exacte. O modalitate de a ajuta la evaluarea eficienței anunțurilor Facebook pentru cărți ar putea fi urmărirea clicurilor generate de un anunț Facebook pentru cartea dvs. și compararea cu vânzările de cărți realizate pe Amazon în perioada respectivă. E mai bine decât nimic.

Cu toate acestea, luați în considerare cu atenție dacă doriți să faceți direct vânzarea de pe social media. S-ar putea să fiți mai bine deservit folosind rețelele sociale, organic sau cu publicitate, pentru a vă construi platforma de autor, astfel încât, atunci când aveți o carte de promovat, să aveți deja un grup de potențiali cumpărători aliniați.

© 2019 Heidi Thorne