Cărțile din generația de plumb nu creează vânzări ... și iată de ce

Heidi Thorne (autor) prin Canva

Recent, am avut discuții cu câțiva antreprenori care se gândesc să scrie și să autoediteze cărți pentru a-și ajuta pe piață afacerile și pentru a construi clienți potențiali. Le-am spus amândurora că nu cred că ar merita investiția lor acum, având în vedere circumstanțele lor și ceea ce sperau să realizeze.

Cărțile pe care acești antreprenori au dorit să le publice sunt denumite în mod obișnuit cărți de generație de plumb. Acestea pot fi instrumente de marketing excelente pentru a-ți construi statutul de expert în domeniul tău și ar putea - accent pe „ar putea” - să ajute la generarea de oportunități de vânzări. Dar am văzut atât de mulți antreprenori și autori de afaceri mici fiind copleșiți și suprainvestiți cu aceste cărți, doar pentru a fi dezamăgiți.

Cum funcționează o carte despre generația de plumb… sau nu?

Cărțile generării de plumb sunt de obicei non-ficțiune. Autorul poate oferi sfaturi, explicații sau își poate folosi povestea personală pentru a ilustra puncte importante. Speranța este că cititorii vor asocia cartea și autorul ca resurse utile. Apoi, atunci când cititorii au nevoie de produsele sau serviciile oferite de autor, se pot conecta cu autorul pentru a face afaceri.

Așa ar trebui să funcționeze teoretic. Dar, în realitate, aceste cărți nu sunt o sursă fiabilă de clienți potențiali, cel puțin nu sunt în zilele noastre.

Cu ani în urmă, când autorii trebuiau să obțină o ofertă de carte de la un editor tradițional, influența atașată obținerii unei astfel de oferte ar spori cu siguranță autoritatea autorului în domeniul lor. Pe atunci, editorii ar fi putut avea mai mult interes în promovarea autorului și a operei sale. Deci, aceste tipuri de cărți au avut un pumn de marketing.

Dar apoi sa întâmplat Amazon și mișcarea de autoeditare. Acum toată lumea și oricine își pot publica singuri o carte. Acest lucru este atât bun, cât și rău. Bine că autorii care dețin afaceri își pot împacheta cunoștințele în formă de carte pentru a le împărtăși potențialilor clienți și industriei lor. Rău în faptul că acum există literalmente milioane și milioane de cărți auto-publicate. Așadar, ieșirea în evidență printre concurența acerbă a celor de la Amazon este aproape imposibilă. Există probabil zeci de mii de alte cărți similare, atât în mod tradițional, cât și auto-publicate, în majoritatea categoriilor de subiecte de pe Amazon.

Trebuie să vă amintiți, de asemenea, că oamenii care vă folosesc cartea ca resursă sunt probabil oameni DIY (faceți-o singur). Este posibil să oferiți suficiente informații pentru ca aceștia să o facă singuri. S-ar putea să-ți cumpere cartea și să se termine cu tine.

Chiar și dintr-o perspectivă conceptuală, cărțile de generare a plumbului sunt un pic de râs, având în vedere mentalitatea de satisfacție instantanee de astăzi. Dacă oamenii au o problemă care trebuie rezolvată, îmi spuneți că vor merge la Amazon, vor selecta dintre mii de cărți despre numărul lor, vor cumpăra cartea și apoi vor citi o carte de 100-300 de pagini pentru a găsi pe cineva care ii poate ajuta? Nu cred. Probabil, vor merge la Google și vor căuta pe cineva care își poate rezolva problema acum! Dacă doriți clienții potențiali de vânzări și conversia vânzărilor online, ar trebui să investiți în SEO, publicitate online și să vă asigurați că site-ul dvs. web este orientat spre conversia vânzărilor.

O carte de generare de plumb este, de asemenea, o mișcare de relații publice dificil de urmărit. Nu există practic nicio modalitate de a evalua cu exactitate rezultatele vânzărilor.

Mitul de stimulare a cărții gratuite

Aud pe unii spunând: „Ei bine, îmi voi da cartea gratuit”. Cum? În mod electronic, ca fișier PDF pe care îl oferiți ca stimulent pentru a vă înscrie la newsletter-ul dvs. prin e-mail? Noroc cu asta în aceste zile. Din experiența mea, oamenii se înscriu adesea la freebie, apoi se dezabonează. Mulți oameni, inclusiv eu, nici măcar nu se deranjează să se înscrie, deoarece primesc deja prea multe e-mailuri.

Alți autori spun că vor oferi gratuit o copie tipărită ca stimulent pentru a determina oamenii să se întâlnească cu ei. Oh, am încercat și eu asta. A fost un program scump de informare care a inclus apeluri la rece, poștă directă etc. A fost o risipă. Am primit un client care nici măcar nu a ieșit cu adevărat în afara unui consult inițial.

Oferirea cărții tale și speranța că va stimula sau va obliga oamenii să facă afaceri cu tine este un mit. În zilele noastre, există prea multe informații bune disponibile peste tot. Oferirea mai multor informații se adaugă la suprasolicitarea informațiilor oamenilor. Prin urmare, cartea dvs. gratuită nu are la fel de multă valoare pe cât ar putea avea în trecut.

Ce își doresc în secret autorii antreprenori de la auto-publicarea unei cărți

Problema constă în faptul că majoritatea acestor antreprenori-cum-autori speră în secret că cărțile lor vor avea un succes extraordinar de la sine, nu doar ca generatori de plumb. Atunci vor fi pe strada ușoară! Rareori se întâmplă asta.

Și dacă cercetarea mea Thorne Self Publishing Survey din 2016 și 2018 este un indicator, aproximativ 73% dintre autorii auto-publicați câștigă mai puțin de 1.000 USD pe an în redevențe și venituri din cărțile lor. În plus, nici măcar nu ia în considerare costul producerii cărții. Nu este un producător de bani și ar putea costa de fapt mai mult decât veniturile pe care le-ar putea aduce afacerii.

Experiența mea de carte de generație principală

M-am jucat cu autoeditare de mulți ani, publicând cărți sau alte produse multimedia pe teme de afaceri. Au lucrat pentru mine?

Prima mea carte oficială auto-publicată în era Amazon / Kindle Direct Publishing a fost concepută pentru a genera clienți potențiali de vânzări pentru afacerea mea cu produse promoționale. Cumpărarea articolelor promoționale, cum ar fi căni și pixuri imprimate, pare o simplă achiziție, dar are o mulțime de costuri și detalii ascunse. Am crezut că oamenilor le-ar plăcea să învețe cum să cumpere aceste lucruri într-un mod de a economisi bani în timp ce își construiesc în mod eficient marca de marketing. Ei bine, vor să cumpere produse promoționale la un cost mai mic, dar nu vor să „învețe” cum să o facă. Deci, acea carte a generat numai oportunități de vânzări pentru a vorbi la conferințele din industria promoțională, nu vânzările clienților.

Chiar și clienții mei existenți la acea vreme au avut o reacție „frumoasă” la cartea mea și nu le-ar fi putut păsa mai puțin. Mi-au trebuit deja să fac greutăți mari când a venit vorba de detaliile achizițiilor lor promoționale.

Este adevărat, cartea mea de generație principală este în continuare cea mai vândută carte a mea după mulți ani. Dar cei care o cumpără sunt probabil oameni din industria promoțională sau cei puțini rare care sunt investite în a afla despre afacere.

De ce le-am spus antreprenorilor să reconsidere auto-publicarea unei cărți despre generația de plumb?

Antreprenor # 1

Primul antreprenor are o comunitate înfloritoare care plătește o taxă lunară pentru a face parte din tribul ei. De asemenea, vinde produse pe care le-a dezvoltat și le produce. Ea ar fi invidia multora dintre micile mele afaceri și prieteni de consultanță.

Cu toate acestea, ea simte că a avea o carte i-ar oferi mai multe relații publice și oportunități media și ar putea ajunge și mai mulți oameni cu mesajul ei. Poate.

De asemenea, se simte copleșită de perspectiva de a termina scrierea și publicarea cărții. Afacerea ei este solicitantă și este greu să te concentrezi pe scriere. A auzit toate sfaturile „trebuie să te angajezi să o faci” și subliniază că nu poți să o faci.

Chiar dacă a reușit să realizeze cartea, nu înseamnă automat că vor apărea în mod magic oportunități media și PR. Concurența pentru cărți ca a ei este uluitoare. Nimeni nu caută următoarea carte auto-publicată în acest domeniu, indiferent de cât de bine ar putea fi cartea sau mesajul ei. Pentru a obține o acoperire mass-media, ea ar trebui să angajeze câțiva profesioniști care știu cum să o ducă acolo unde vrea să fie.

Cu excepția cazului în care este dispusă să reducă afacerea care își câștigă existența și, de asemenea, să fie dispusă să facă o investiție serioasă în relațiile publice, s-ar putea să-și facă afacerile și comunitatea ei un adevărat serviciu, schimbând treptele pentru a se concentra pe o carte.

Ceea ce oamenii nu reușesc să realizeze este că, chiar dacă obțineți o acoperire momentană a relațiilor publice, aceasta este trecătoare și are nevoie de eforturi constante pentru a păstra o prezență continuă în mass-media. Din experiența mea, am scris articole pentru presa comercială relevantă care mi-au adus un pic de notorietate. Dar nu a dus la apariția unei mase de clienți de calitate.

Așa că i-am spus că atunci când momentul este potrivit și se simte capabilă să facă față provocării de a scrie cartea, vor fi totuși oportunități de explorat.

Antreprenor # 2

Acest antreprenor nu prea se bucură de aspectul de marketing al afacerilor. Așadar, când a participat la un seminar / webinar în care prezentatoarea a subliniat că cărțile ar ajuta la generarea de clienți potențiali, a fost interesată. Ea mi-a spus că cartea nu trebuie să fie inițial creată de bani, dar o va folosi pentru generarea de plumb.

După cum sa discutat mai devreme, întregul concept de carte generatoare de plumb este defect. A avea o carte nu va genera - nu repeta! - va genera automat oportunități de vânzări pentru dvs. În cazul acestui antreprenor, ar fi mai bine să investească în ajutor profesional pentru a construi o strategie de vânzări și web.

Ceea ce m-a preocupat, de asemenea, despre acest antreprenor a fost că a spus că cartea nu trebuie să fie „inițial” care să facă bani. Am citit între rânduri pe acea. Îmi pare rău că trebuie să prezic că este posibil să nu fie un producător de bani, inițial sau eventual.

Există vreo justificare pentru o carte generatoare de clienți potențiali pentru afaceri?

Dacă scrieți și publicați o carte ca parte a strategiei generale de relații publice și marketing și aveți capacitatea și banii să o faceți, atunci merită luată în considerare o carte de generare de clienți potențiali. Dar nu poate genera miraculos vânzări. Și nu vă așteptați să funcționeze ca metode de creștere a vânzărilor mai cuantificabile și mai eficiente, cum ar fi publicitatea Pay Per Click (PPC), SEO și vânzarea personală.