Metode de prognozare a vânzărilor

Prognoza vânzărilor este una dintre cele mai dificile, dar abilități critice de stăpânit.

Heidi Thorne (autor) prin Canva

Adresați-vă oricărui manager de vânzări sau proprietar de întreprindere mică despre cele mai dificile sarcini de la locul de muncă și este probabil să auziți proiecția vânzărilor și a profiturilor. Metodele de estimare a vânzărilor utilizate pot varia în funcție de afacere.

Atât de mult depinde de posibilitatea de a proiecta cu precizie ce venituri vor veni în afacere. Poate determina dacă se pot adăuga personal suplimentar, dacă pot fi urmărite proiecte și, cel mai important, dacă afacerea își poate îndeplini obligațiile financiare față de angajați, furnizori și proprietari sau acționari.

Prognoză de vânzări vs obiective de vânzări

Este o prognoză de vânzări la fel ca un obiectiv de vânzări? Nu neaparat. O prognoză de vânzări este o previziune realistă a ceea ce poate realiza o afacere în ceea ce privește veniturile din vânzări. Obiectivele de vânzări, pe de altă parte, ar putea fi stabilite mai mari decât cele prevăzute pentru a motiva personalul de vânzări. Cu toate acestea, unele companii stabilesc atât prognoza, cât și obiectivele să fie aceeași.

Previziuni de vânzări bazate istoric

Dacă o afacere există de câțiva ani, va fi disponibilă o referință a vânzărilor. Dacă nu se anticipează modificări majore ale pieței sau ale afacerii, este relativ ușor să se prevadă că rezultatele vânzărilor vor fi similare pentru anul următor. Previziunea, deci, pur și simplu introduce în cifrele vânzărilor anterioare venituri preconizate pentru anul următor, plus (prognoză optimistă) sau minus (prognoză pesimistă) un procent mic.

Prognoza bazată pe istoric este adesea utilizată pentru întreprinderile cu volume mari de tranzacții, în special cele cu sume mai mici în dolari pe vânzare. Exemplele includ restaurantele și comerțul cu amănuntul.

Afacerea contractului de prognoză

Companii precum consultanță, imobiliare, construcții și producție vând de obicei pe bază de contract.

Contractele care se află undeva în cadrul procesului de aprobare, cu venituri preconizate a fi realizate în anul următor, sunt de obicei incluse în previziuni. Acestea includ:

Vânzări contractate. Orice contracte de clienți care au fost semnate și vor fi îndeplinite în anul următor
Vânzări provizorii. Contracte care au fost depuse, dar care nu au fost încă semnate și acceptate de clienți. De obicei, atunci când o vânzare se află în acest stadiu, are o șansă mai mare de a se produce efectiv și este de obicei inclusă într-o prognoză de vânzare.

Cu toate acestea, este posibil ca aceste contracte să nu includă toate activitățile care se anticipează a fi primite în anul următor. Sumele suplimentare prognozate ar putea fi bazate pe datele istorice ale vânzărilor.

Prognozarea vânzărilor în afaceri noi, piețe în schimbare sau necunoscute

Atunci când nu există înregistrări, deoarece o companie se confruntă cu schimbări dramatice și bruște de piață, intrând pe o nouă piață sau afacerea în sine este nouă, prognoza vânzărilor este mult mai asemănătoare jocurilor de noroc decât știința!

În aceste cazuri dificile, următoarele pot fi utilizate pentru a ajuta la construirea unei prognoze:

Vânzări pentru operațiuni similare. Acest lucru poate fi dificil, dacă nu imposibil de obținut, în special pentru întreprinderile mici independente, dar poate fi disponibil pentru companii precum francizele în care francizatorii urmăresc în mod regulat aceste date. Rezultatele vânzărilor pentru o operațiune de franciză similară pe o piață similară pot fi apoi utilizate la crearea prognozei inițiale.
Analiza Breakeven. Privind costul proiectat al mărfurilor vândute (COGS), cheltuielile și investițiile pe care le va suporta o nouă afacere sau întreprindere, se poate crea un nivel de venituri neegalat care trebuie îndeplinit pentru a menține ușile deschise. În primul sau mai mulți ani, uneori realizarea unui nivel de echilibru poate fi destul de o realizare! Acest lucru se datorează investițiilor mai mari în lucruri precum publicitate, echipamente și personal, necesare pentru a pune în funcțiune. Prognozarea vânzărilor pentru rentabilitate, plus orice vânzări suplimentare pe care compania le consideră că le poate realiza, ar putea fi un loc de pornire.

În primii ani ai afacerilor noi și în schimbare, poate fi necesară ajustarea previziunilor de vânzări (în sus sau în jos) ca răspuns la rezultatele pe tot parcursul anului, în plus față de cele anuale.

Prognozarea creșterii vânzărilor

Prognoza creșterii vânzărilor ar trebui să se bazeze pe factori care ar putea crește în mod legitim vânzările, nu dorințele sau intuiția. Acestea ar putea include:

Publicitate promoțională.
Creșterea personalului de vânzări sau a activității.
Schimbări anticipate în afaceri sau pe piață care pot avea un impact pozitiv asupra vânzărilor.

Pentru prognozarea creșterii datorită activității de publicitate sau de vânzări crescute, pot fi utilizate rate de răspuns anticipate și de conversie. Răspunsul și ratele de conversie din eforturile anterioare pot fi utilizate pentru a prognoza vânzări suplimentare pentru campaniile noi. Dacă nu există nicio experiență, va fi dificil să se ia această determinare. În aceste cazuri, pot fi utilizate răspunsuri standard din industrie. Exemplu: Răspunsul prin poștă directă a fost în mod tradițional remarcat ca având o rată de răspuns de regulă de degetul mare în intervalul procentual scăzut de o singură cifră. Nu toate acestea vor cumpăra în cele din urmă, desigur! Așadar, așteptarea unei creșteri masive a vânzărilor dintr-un singur mail ar fi nerealist.

Aflați despre măsurarea publicității.
Vedeți mai multe despre măsurarea realistă a publicității.

Pentru eforturi sporite de vânzări, o afacere se poate baza pe rapoarte de vânzări-apel-vânzări-închise trecute pentru a determina care ar fi o prognoză realistă. Exemplu: Dacă o companie știe că pentru fiecare 10 apeluri de vânzări pe care le efectuează, unul va duce la o vânzare închisă efectivă, poate determina mai ușor ce rezultate ar putea fi obținute din activitatea de vânzări crescută.

Numărul suplimentar de vânzări anticipate ar fi apoi multiplicat cu vânzarea medie pentru a determina o prognoză realistă de creștere.

Prognoză vs vânzări efective

Previziunile de vânzări se fac de obicei anual la minimum, fiind revizuite trimestrial, lunar, săptămânal sau chiar zilnic, în funcție de afacere. Ca răspuns la situațiile în schimbare, previziunile pot fi revizuite. Deși pot exista excepții, pentru întreprinderile mici, de obicei recenziile săptămânale sau lunare reprezintă un interval de revizuire minim adecvat.

Este puțin probabil ca vânzările, indiferent cât de preconizate să fie, să se potrivească exact cu realitățile. Orice abateri majore, pozitive sau negative, de la prognoză ar trebui să fie investigate pentru cauzele probabile. Ceea ce se califică ca o abatere majoră poate varia în funcție de afacere și industrie. Pentru unii, chiar și câteva puncte procentuale devierea ar putea fi un eveniment devastator sau un motiv de sărbătoare.

Cauzele posibile pentru abateri de la prognoză ar putea fi una dintre următoarele:

Previziuni prea optimiste sau pesimiste
Vânzări provizorii sau chiar contractuale care nu s-au concretizat… și de ce nu au făcut-o.
Evenimentele neașteptate, cum ar fi dezastrele meteorologice, pot scădea sau îmbunătăți vânzările în funcție de afacere (de exemplu, magazinele de amenajări interioare pot experimenta vânzări suplimentare atunci când furtunile produc pagube materiale asupra unei zone).
Vânzări neașteptate sau neobișnuite care nu se așteaptă să se repete în viitor.
Probleme cu personalul sau sistemele de vânzări sau service.

În plus față de analize ale previziunilor față de vânzările efective pentru anul curent, vânzările efective sunt de obicei comparate cu aceleași perioade din anul precedent pentru a identifica tendințele posibile. Aici este util să se constate abateri majore. Exemplu: o afacere cu HVAC a înregistrat o cifră de vânzări în iulie cu 30 la sută înaintea previziunilor din cauza unei veri neobișnuit de calde și umede. Dacă vânzările din iulie din acest an ar fi scăzut cu 30% în comparație cu cele din anul precedent, nu ar fi văzută ca fiind problematică. A fost văzut ca urmare a unei condiții meteorologice neobișnuite, care nu este o tendință.

Odată identificate anomaliile, se poate dezvolta o prognoză mai realistă și mai fiabilă pentru anul următor, bazată pe date reale.