Travelodge: analiză de afaceri cuprinzătoare și plan de extindere internațională

I. Analiza SWOT a Travelodge

1.1 Puncte tari

Travelodge oferă prețuri foarte accesibile, inclusiv tarife pentru camere de familie și camere duble, cu oferte speciale frecvente, cum ar fi oferte de rezervare timpurie, cu ocazii speciale. Pentru un hotel la preț redus, ofertele și promoțiile sunt printre cele mai bune modalități de a atrage clienți și de a crește veniturile. În plus, Travelodge rulează programe pentru clienții săi premium, cum ar fi Travelodge Business Account Card. Întrucât această practică este populară și în industria ospitalității, a avea un program propriu îl ajută pe Travelodge să fie la egalitate cu rivalii săi. În plus, Travelodge are o prezență extinsă în toată Marea Britanie, cu peste 500 de facilități, ceea ce face ușor pentru clienții săi fideli să găsească un loc potrivit pentru a sta oriunde.

1.2. Puncte slabe

La fel ca în majoritatea hotelurilor cu buget redus, Travelodge nu își echipează clienții cu o gamă întreagă de produse și servicii. De exemplu, nu oferă room service, serviciu de portar sau serviciu de concierge. Hotelurile sunt adesea descrise ca fiind simple și plictisitoare. Întrucât călătorii acordă o valoare mai mare experienței și au mai multe opțiuni, aceste probleme pot pune Travelodge într-un dezavantaj și îi pot face pe oaspeți să se simtă nemulțumiți, deoarece Travelodge nu se ridică la înălțimea așteptărilor lor.

Mai mult, pentru a rula hotelurile la capacitate maximă, Travelodge pune în aplicare discret politica de overbooking și, în consecință, oaspeții se confruntă cu riscul de a fi refuzați la sosire chiar și după plata depozitelor. Acest lucru provoacă disconfort și frustrare în rândul multor clienți.

1.3. Amenințări

Ospitalitatea este un sector foarte competitiv, cu mulți participanți care oferă o gamă largă de produse, de la hoteluri de 1 stea până la 5 stele. Împreună cu o previziune slabă de creștere economică mondială de 2,7%, turiștii ar putea deveni mai puțin încrezători în veniturile viitoare preconizate și vor alege să rămână în locuri mai ieftine decât Travelodge, cum ar fi pensiuni, cămine etc.

Travelodge are o prezență internațională foarte limitată. Se concentrează în principal pe piețele din Marea Britanie și Irlanda. Prin urmare, majoritatea turiștilor străini s-ar putea să nu audă niciodată despre Travelodge, prin urmare aleg un nume de marcă mai familiar, care și-a stabilit reputația în țara lor de origine.

Datorită recentelor atacuri teroriste și a controverselor privind politica de imigrație, au apărut mai multe tensiuni care au dus la un nivel de securitate mai ridicat în Marea Britanie, limitând circulația oamenilor și sosirile de turiști, scăzând cererea pentru servicii hoteliere.

1.4. Oportunități

Pe măsură ce mișcarea de protecție a mediului și-a atins avântul în ultimii ani, verdele și ecoturismul au devenit o nouă tendință. Hotelurile care sunt etichetate ca fiind ecologice sau care au programe de sustenabilitate foarte reputabile, cum ar fi Travelodge, sunt mai susceptibile de a primi feedback pozitiv de la clienți și de a menține o imagine publică pozitivă (OECD, 2012). Travelodge poate planifica să devină global pentru a-și extinde piața, a-și consolida reputația și a obține mai multe profituri.

II. Publicul țintă al Travelodge și strategiile de poziționare

STP este instrumentul cel mai frecvent utilizat pentru o companie pentru a-și localiza clienții țintă. STP implică trei etape fundamentale: segmentarea (distingerea clienților actuali și a pieței în diferite categorii în funcție de caracteristicile lor comune), direcționarea (deciderea grupului care este clienții potențiali ai companiei) și poziționarea (stabilirea modului în care produsele companiei se compară cu concurenții, valorile sale, și avantaje) (Dibb & Simkin, 1991).

În ceea ce privește strategia Travelodge, în primul rând, aceasta își poate împărți clienții actuali în funcție de veniturile lor. De la începuturile sale, Travelodge s-a identificat ca un hotel la preț redus, încercând să ofere servicii rezonabile de bune la un preț accesibil. Această strategie a atras clienții cu buget redus. Prin urmare, în mod logic, prima piață țintă a companiei este clienții cu venituri mici. Potrivit Srivastava (2012), clienții cu venituri mici tind să fie mai loiali, deoarece au mai puține surse de informații pentru a-și evalua alegerile și costuri mai mari de schimbare. În plus, acest grup de clienți este foarte sensibil la preț și răspunde foarte bine cu promoții și reduceri. În al doilea rând, în ceea ce privește vârsta, cu designul și facilitățile sale actuale,Travelodge este potrivit pentru persoanele mai mature cu vârste cuprinse între 20 și 50 de ani, care preferă o cazare liniștită și cu aspect tradițional. În plus, Travelodge face apel și la cuplurile cu copii. Familiile necesită servicii și facilități suplimentare pentru a-și găzdui copiii, cum ar fi stația pentru copii, paturi suplimentare, locul de joacă pentru copii etc.

4P Travelodge

Pentru a determina poziționarea Travelodge, tehnica 4Ps este utilizată pentru a analiza caracteristicile cheie ale hotelului. Pentru poziționarea Travelodge pe piața internațională, elementele sale 4P sunt următoarele:

Produs: Travelodge oferă oaspeților servicii de cazare și servicii conexe. Produsele lor includ cameră dublă complet mobilată și cameră de familie, cu o gamă limitată de servicii, cum ar fi WiFi, recepție, servicii de cameră. Ca hotel la preț redus, infrastructura sa este standard și adecvată pentru sejururi scurte. Deoarece oamenii de afaceri se numără și printre ocupanții obișnuiți ai hotelurilor, Travelodge ar trebui să ofere, de asemenea, facilități și servicii care să răspundă nevoilor lor specifice.
Preț: Travelodge se angajează să ofere cele mai bune servicii la cele mai ieftine prețuri, vizând călătorii cu venituri mici și ocazionale. De asemenea, rulează programe promoționale competitive, inclusiv oferte speciale pentru rezervări timpurii și alte oferte speciale. Acest lucru scade și mai mult prețul Travelodge și oferă un impuls cerințelor oaspeților săi.
Promovare: pentru a atrage clienții pe o piață nouă, suportul publicitar ar trebui să fie potrivit pentru fiecare piață. Reducerile și ofertele speciale funcționează aproape întotdeauna pentru hoteluri bugetare, deoarece prețul este unul dintre cei mai importanți factori pe care clienții țintă ai Travelodge îi iau în considerare. În plus, odată cu creșterea internetului și a procesului de globalizare, marketingul digital este cel mai eficient canal promoțional, ajungând la utilizatori la nivel global.
Locul: spre deosebire de hotelurile de lux, care își pot permite să se situeze în cele mai strategice și mai scumpe locații, majoritatea hotelurilor de buget au opțiuni limitate în ceea ce privește locația. Pentru Travelodge, zonele de-a lungul drumurilor din apropierea sau la intrarea în oraș sunt mai potrivite.

Camera de familie a lui Travelodge

Camera dublă a Travelodge

Super camera lui Travelodge

III. Strategii de intrare pe piață pentru extinderea internațională

Strategiile de intrare pe o piață externă pot fi clasificate în trei categorii, inclusiv export, know-how și transfer de tehnologie și investiții străine directe. Aceste scheme sunt în linii mari definite ca capitaluri proprii (înființarea de filiale deținute în totalitate, asocieri în participație) și metode fără capital propriu (franciză, contract de servicii de management (Bailey, 1998). Există diferiți factori pe care managerii trebuie să-i ia în considerare înainte de a lua deciziile. De exemplu, conform unei cercetări realizate de Claver și Andreu (2007), distanța culturală reduce posibilitatea alegerii modurilor de intrare în capitaluri proprii, în timp ce profitabilitatea și punctele forte financiare motivează companiile să depună eforturi mai mari pentru a se integra în economia globală. Un alt exemplu este că, dacă serviciul pentru clienți nu este principalul avantaj competitiv al companiei,compania poate angaja interese ale unor terțe părți pentru a gestiona hotelul (metoda non-capital). Dacă infrastructura fizică este principalul punct de vânzare al companiei, iar piața locală dispune de resurse adecvate pentru a construi și întreține infrastructura, compania poate încerca să înființeze o sucursală deținută integral (Dev, Brown și Zhou, 2007).

Strategii de intrare pe piața externă

În ceea ce privește Travelodge, la fel ca multe alte hoteluri bugetare, acesta nu operează facilități hoteliere elegante sau oferă servicii personalizate prea sofisticate. Principalele puncte forte includ furnizarea de servicii de calitate la prețuri accesibile, oferte speciale și promovare, expertiza în management hotelier acumulată după peste trei decenii de funcționare și o reputație bine stabilită pe piața sa internă. Prin urmare, compania poate considera franciza ca mod de intrare prioritar.

Dacă folosește metoda de francizare, Travelodge se poate bucura de beneficii precum riscuri scăzute, costuri de instalare cunoscute, acces la cunoștințe și procese ușor disponibile și economii de scară pentru unele activități precum marketing, consultanță în afaceri etc. Cu toate acestea, compania ar trebui să fie avertizată. deoarece cel puțin în etapa inițială, profitul poate fi mai mic decât alte forme de investiții. De asemenea, compania va avea un control mai mic asupra afacerii, deoarece trebuie să își standardizeze funcționarea și facilitățile și respectă cu strictețe modelul de afaceri proscris de contractul de franciză. Mai mult decât atât, găsirea de parteneri competenți pe piețele gazdă este foarte importantă, dar poate fi și foarte dificilă (Salar & Salar, 2014). Pentru a se pregăti pentru franciză, în primul rând, Travelodge ar trebui să eficientizeze și să standardizeze procedurile sale de management intern și infrastructura sa externă. Al doilea,Travelodge poate coopera cu o firmă de avocatură de pe piața țintă pentru a-și proteja drepturile și poate angaja o firmă locală de consultanță în afaceri care să o consilieze și să o conecteze cu potențiali parteneri.

IV. Plan de produse și servicii și plan de prețuri

În ceea ce privește strategia de stabilire a prețurilor Travelodge, din analiză, sa stabilit că Travelodge respectă strategia de stabilire a prețurilor reduse, potrivindu-se cu cea a concurenților lor de pe piețele gazdă. Prețurile ar trebui să reflecte și cererile sezoniere de vârf și de vârf. De exemplu, prețul ar trebui să fie mai mare în lunile de vară, deoarece este sezonul de călătorie; prețul camerei pentru weekend este, de asemenea, mai mare decât în zilele săptămânii. Produsele sau serviciile care au o cerere mai mică pentru oaspeții tipici de la Travelodge, cum ar fi mesele în interior sau serviciile suplimentare de cameră, sunt taxate mai mult decât media, în timp ce produsele și serviciile cu cerere mare sunt taxate mai competitiv.

În ceea ce privește produsul și planul de servicii, diferit de hotelurile cu servicii complete, de ultimă generație, hotelul de tip buget - tipul de produs de cazare care are ca scop satisfacerea cererii populației generale și a călătorilor care călătoresc la buget - se caracterizează prin furnizarea de servicii de bază cu Preț. Cu alte cuvinte, hotelul de tip buget se concentrează pe confort și confort în loc de rafinament (Bezerra și Melo, 2003). În conformitate cu poziționarea produsului Travelodge, Travelodge poate lua în considerare furnizarea următoarelor produse și servicii:



Produse	Caracteristici / Specificații	Plan de prețuri
Camera dubla	Pat king-size, perne, dușuri, TV cu până la 17 canale, prosoape albe, birou, facilități pentru prepararea de ceai și cafea	29 GBP / noapte până la 50 GBP / noapte
Cameră de familie	Un pat suplimentar extensibil	Cost suplimentar de 5 GBP per pat suplimentar extensibil
Garsonieră	De dimensiuni mai mici	25 GBP - 45 GBP / noapte
Camere speciale pentru persoane cu handicap	Special conceput pentru persoanele cu handicap	25 GBP - 45 GBP / noapte
Lobby	Recepție și o zonă de odihnă	Liber
Parcare	Corespunde numărului de camere	Liber
Wifi		2 GBP pe zi
Centru de afaceri	04 calculatoare cu acces la Internet, imprimantă, scaner	5 GBP pentru fiecare 10 pagini
Servicii de cameră	curățarea, schimbarea articolelor de baie și de pat	Liber
Servicii de spălătorie		Sub rezerva prețului serviciului pe piața locală

V. Etică și durabilitate

Rai și Srivastava. (2012). Atribute de loialitate a clienților: o perspectivă. NMMS Management Review , 49-76.

Ryan, D. și Jones, C. (2009). Înțelegerea strategiilor de marketing digital pentru implicarea generației digitale. Londra, Philadelphia: Kogan Page Ltd.

Salar, M. și Salar, O. (2014). Determinarea pro și contra a francizării prin utilizarea analizei SWOT. Procedia - Științe sociale și comportamentale , 122 , 515-519.

Valeecha și Reza. (2013). Factori critici de succes pentru încorporarea marketingului social media în IMC - Referință la companiile de telecomunicații. Revista mondială a cercetării în afaceri , 3 (3), 115 - 129.

Wearden, G. (2011). Unilever și Procter & Gamble au amendat 280 de milioane de lire sterline pentru stabilirea prețului . Adus în aprilie 2017, de la

Wershow, L. și Polopolus, L. (1978). Incidența, natura și implicațiile ligării de stabilire a prețurilor în industria alimentară din SUA. South Journal of Agriculture Economics .