Ce să întrebați înainte de a lua decizii privind prețul produsului

Prețurile pot fi complicate. Citiți mai departe pentru a afla cum să faceți acest lucru corect.

Canva.com

Nu este niciodată ușor să decideți ce să taxați clienții pentru produsul sau serviciul dvs., dar este ceva ce trebuie făcut. La urma urmei, prețul este singurul dintre cele patru elemente majore ale mixului de marketing (produs, preț, loc / distribuție și promovare) care aduce venituri. Toate celelalte elemente reprezintă costuri / cheltuieli.

În acest articol, arunc o privire asupra prețului și a câtorva dintre principalii factori care ar trebui luați în considerare de specialiștii în marketing atunci când se pregătesc să ia decizii de stabilire a prețurilor.

Ce să întrebați înainte de a lua decizii de stabilire a prețurilor

Care este pretul?
Există un singur „cel mai important factor” care afectează deciziile de stabilire a prețurilor?
Pe lângă costuri, ce alte considerații interne sunt vitale pentru a înțelege cum să stabiliți prețurile produselor?
Ce este prețul dinamic și de ce este important pe piața de azi?

Rara, ciuperca Matsutake sau mattake, este scumpă la 1.000 de dolari pe kilogram.

De Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 sau CC-BY-2.5 prin Wikimedia Commons.

Cine este responsabil pentru stabilirea prețurilor?



tipul companiei	Prețul este de obicei stabilit de:
Companie de dimensiuni mici și mijlocii	Management de top
Companii mari	Managerii divizionari sau linii de produse (sau Departamentul de stabilire a preturilor, daca pretul este un factor cheie)
Piețe industriale	Membrii forței de vânzări pot avea voie să negocieze cu clienții.

De-a lungul majorității istoriei, prețurile produselor și serviciilor au fost stabilite prin negocieri între cumpărători și vânzători. Astăzi, însă, majoritatea prețurilor sunt fixe. Adică, există un preț „fix” pentru toți cumpărătorii. Deși acest model de prețuri a existat în jur de ceva timp, este o idee relativ modernă care a apărut atunci când a apărut comerțul cu amănuntul la scară largă la sfârșitul secolului al XIX-lea.

1. Ce este prețul?

În calitate de consumatori, atunci când ne gândim la „preț”, ne gândim la suma de bani percepută sau la suma pe care ajungem să o plătim pentru un produs sau serviciu. Pentru comercianți, prețul este contraprestația monetară sau nemonetară care este schimbată cu un produs sau un serviciu. Considerentul este ceva de valoare care transferă dreptul de proprietate și stă la baza tuturor tranzacțiilor comerciale.

Mulți directori de marketing consideră că prețurile sunt o problemă, probabil pentru că multe companii nu se descurcă bine în stabilirea prețurilor. O problemă obișnuită este că companiile, pentru a obține o vânzare rapidă, sunt destul de rapide pentru a reduce prețurile. Directorii de marketing, pe de altă parte, ar prefera să convingă cumpărătorii că produsele lor sunt de o calitate atât de mare încât justifică vânzarea la un preț mai ridicat.

Acești directori consideră adesea că a fi prea orientat către costuri este o greșeală și că ar fi mai bine ca producătorul să fie mai orientat către valoarea clientului. În ambele cazuri, prețurile produselor și serviciilor trebuie să ia în considerare celelalte elemente ale mixului de marketing (produs, loc / distribuție și promovare).

Exemplu

„MacDonald” (numit pentru un bucătar), este unul dintre cele mai scumpe sandvișuri din lume. Pentru 170 de dolari, primiți carne de vită wagyu, foie gras de lob proaspăt, maioneză de trufe negre, brie de Meaux, rucola, ardei roșu și muștar confit și roșii de prune englezești.

2. Există un singur „Cel mai important factor” care să afecteze deciziile de stabilire a prețurilor?

Majoritatea specialiștilor în marketing, dacă ar trebui să spună că există un singur factor important, care trebuie luat în considerare la luarea deciziilor de stabilire a prețurilor, ar pronunța un singur cuvânt: Costuri. Toate costurile implicate în furnizarea unei oferte de piață (indiferent dacă este un produs sau un serviciu), trebuie să fie baza deciziilor de stabilire a prețurilor. Ceea ce vă costă, marketing, să aduceți oferta clienților - adică suma atât a costurilor generale sau „a costurilor fixe”, cât și a costurilor variabile (cele care se schimbă în funcție de nivelurile diferite de producție), trebuie să fie „ etaj "de la care încep deciziile de stabilire a prețurilor.

De SB Middlebrook

De ce trebuie luat în considerare costul

Prețurile trebuie stabilite pentru a furniza, pentru companie, un ROI (rentabilitate pe investiție) acceptabil, iar acest lucru se poate face numai după recuperarea costului de producere, distribuire, vânzare / promovare a ofertei. În funcție de costul producerii produsului / serviciului (la diferite niveluri de producție), compania va accepta fie profituri mai mici, fie va stabili prețuri unitare mai mari. Cota de piață va fi dificilă și chiar costisitoare de apărat dacă există oferte competitive viabile care sunt vândute la prețuri mai mici.

Este important de reținut că costurile medii scad de obicei pe măsură ce producătorii dobândesc experiență în producție. Există o „curbă de învățare” asociată cu producția fiecărui produs și, pe măsură ce specialiștii în marketing învață tot mai multe modalități de a reduce costurile oferind în același timp clienților aceeași calitate și valoare, costul mediu de producție scade de obicei.

Abordări bazate pe costuri de stabilire a prețurilor

Abordarea companiei de stabilire a prețurilor se va baza fie pe costuri, fie pe valoare. Prețurile bazate pe costuri sunt determinate intern, deoarece sunt determinate de produs. Prețul bazat pe valoare este exact opusul, deoarece compania folosește, pentru a-și stabili prețul țintă, percepțiile externe ale clientului asupra valorii produsului.

Cea mai simplă metodă de stabilire a prețurilor se numește prețuri plus cost. Se face prin adăugarea unei majorări standard la costul produsului. Această metodă ignoră cererea și prețurile concurenților și folosește o formulă pentru a determina majorarea prețului peste costuri. Prețurile de marcare sunt populare din mai multe motive.

Vânzătorii sunt mai siguri despre costuri decât despre cerere.
Legând prețul la cost, prețurile sunt simple și nu necesită ajustări frecvente pe măsură ce cererea se modifică.

Atunci când toate firmele din industrie folosesc aceste prețuri cost-plus, prețurile tind să fie similare și asta minimizează concurența la prețuri. Această metodă pare mai corectă atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători, deoarece sunt capabili să obțină o rentabilitate echitabilă a investiției lor, iar cumpărătorii nu sunt profitați dacă / când cererea crește.

O altă abordare a prețurilor orientată spre costuri este metoda de rentabilitate . O formă a acestei abordări, numită prețuri țintă a profitului, permite companiei să descopere prețul la care se va stabiliza, și apoi să înceapă să obțină profitul țintă căutat.

Acest „camion mare” beneficiază de percepția „de calitate” stabilită de marca Mercedes.

De Alvimann prin Morguefile.com.

3. În plus față de costuri, ce alte considerații interne sunt vitale pentru a înțelege cum să stabiliți prețurile produselor?

Atunci când stabiliți prețuri pentru produse și servicii, este important să luați în considerare factorii interni și externi companiei dvs. La sfârșitul acestui hub este un link către un alt articol în care analizez factorii externi importanți pentru luarea deciziilor de stabilire a prețurilor.

Urmează întrebări și răspunsuri legate de unele dintre cele mai importante considerente interne.

Care este „strategia de poziționare” a pieței pentru produs?

Trebuie să știți cum veți poziționa produsul / serviciul pe piață înainte de a stabili prețurile. Cunoașterea strategiei dvs. de poziționare înseamnă că știți nu numai către cine vizați (ce grup de consumatori reprezintă cei mai buni clienți potențiali), ați stabilit și modul în care doriți să se gândească la oferta dvs. de produse în comparație cu ofertele competitive (aceasta este poziționarea).

Dacă strategia dvs. de poziționare este în vigoare, ar trebui să știți deja dacă produsul dvs. îndeplinește dorințele / nevoile celor care caută o alternativă la preț redus sau a celor care caută o ofertă de piață la prețuri superioare. Strategia pe care o utilizați pentru poziționarea produsului dvs. va face mult mai ușoară dezvoltarea unei strategii de stabilire a prețurilor.

Ce alte decizii de mix de marketing au fost deja luate?

Proiectarea, distribuția și planurile promoționale ale produselor vor trebui luate în considerare atunci când se iau decizii de stabilire a prețurilor pentru o nouă ofertă de piață. Deciziile referitoare la fiecare dintre celelalte variabile ale mixului de marketing vor contribui la determinarea succesului sau a eșecului programului de marketing. De exemplu, deciziile luate cu privire la proiectarea produselor vor afecta plasarea / distribuția, strategiile promoționale utilizate și, bineînțeles, deciziile de stabilire a prețurilor.

Unele companii vor adopta uneori o abordare oarecum diferită atunci când vine vorba de strategia de stabilire a prețurilor. Aceștia vor stabili un preț pentru un produs pe baza strategiei de poziționare (acoperit în continuare) și apoi vor personaliza cealaltă variabilă mix de marketing (proiectare și plasare / distribuție) pentru a se potrivi cu ceea ce au decis să perceapă.

Factorii „fără preț”, inclusiv calitatea produsului / serviciului, plasarea / distribuția și strategiile promoționale exercită o influență mare asupra deciziilor de stabilire a prețurilor produselor. Și, atunci când prețul este o parte majoră a strategiei de poziționare pentru o nouă ofertă de piață, prețurile vor exercita o influență mare asupra deciziilor luate cu privire la elementele mix de marketing care nu sunt prețuri.

Strategia de stabilire a prețurilor utilizată va ajuta compania dvs. să maximizeze profiturile?

Maximizarea profitului actual este de obicei întotdeauna scopul final al oricărei companii. Din acest motiv, atunci când vine vorba de stabilirea de prețuri pentru noi oferte de piață, este important să se estimeze atât cererea anticipată a consumatorilor pentru ofertă, cât și costurile implicate în furnizarea ofertei pe piață. S-ar putea ca cererea să fluctueze dacă prețul a fost stabilit la diferite niveluri? Cum vor afecta nivelurile de prețuri și cererea consumatorilor fluxul de numerar, rentabilitatea investiției și profitul companiei?

Cum va afecta prețul pe care îl alegeți cota de piață?

Cu noua ofertă, sperați să deveniți un „lider de piață” sau un „de calitate premium” în cadrul categoriei de produse / servicii? Dacă sperați că noua ofertă va deveni lider de piață, va trebui să utilizați o strategie care vă permite să stabiliți prețuri cât mai mici. Dar, dacă obiectivul dvs. este lider de calitate premium, costul furnizării unui produs de calitate superioară va necesita stabilirea unor prețuri mai mari.

Prin hyperlux prin Morguefile.com.

Care sunt unele dintre dezavantajele unei strategii de preț „agresive” ca mișcare competitivă?

Deși ar putea părea o mișcare strategică bună pentru a vă pune toate ouăle în coșul cu prețuri mai mici, acest lucru poate risca să facă oferta de piață să pară „ieftină” sau de calitate slabă. Consumatorii sunt conștienți de vechea zicală: „primești pentru ce plătești”. De aceea, este important, dacă concurează la preț, să se depună eforturi pentru a se asigura că potențialii cumpărători sunt conștienți de calitatea produsului / serviciului.

În plus, concurența în primul rând pe preț, și nu pe caracteristicile / beneficiile sau calitatea produsului, ar putea funcționa numai atât timp cât concurenții îi permit să funcționeze. Amintiți-vă, prețul este unul dintre cele mai flexibile și, prin urmare, cel mai ușor de modificat elemente ale mixului de marketing. Concurenții care doresc acest lucru pot găsi și modalități de a-și reduce prețurile.

4. Ce este prețul dinamic?

Prețul „dinamic” înseamnă totul să fii flexibil cu strategiile de preț. Prețul este unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului de marketing, iar comercianții cu amănuntul pe Internet inteligent folosesc prețurile dinamice ca modalitate de ajustare și adaptare a prețurilor după cum consideră potrivit. Prețurile dinamice le permit să perceapă prețuri diferite pentru produse și / sau servicii, în funcție de clienții individuali și de situațiile de pe piață.

Comerțul electronic reprezintă o vastă arenă de piață în care se pot întâmpla lucruri foarte interesante, atunci când vine vorba de stabilirea prețurilor. Tehnologia bazelor de date echipează Internetul pentru personalizarea rapidă și adaptarea prețurilor pentru clienții de consum și de afaceri pe baza istoricului achizițiilor.

Cererea și oferta vor influența întotdeauna direcția (în sus sau în jos) a flexibilității prețurilor. Și, întrucât comercianții cu amănuntul online pot colecta rapid informații despre ofertă / cerere, pot folosi informațiile pe care le obțin pentru a le direcționa pe măsură ce schimbă rapid prețurile, pentru a se potrivi cu nivelurile actuale de cerere / ofertă. Creșterea cererii solicită creșteri ale prețurilor și scăderea cererii solicită scăderi ale prețului.

Prețurile dinamice oferă marketerilor unele avantaje. Marketerii de produse / servicii pentru consumatori și afaceri pot monitoriza stocurile, costurile și cererea de produse și servicii, în orice moment, și apoi pot ajusta prețurile instantaneu. Internetul permite comercianților să utilizeze tot felul de baze de date simple sau sofisticate și alte instrumente pentru a evalua tendința unui anumit cumpărător de a cumpăra, inclusiv comportamentul de cumpărături din trecut și preferințele de produs.

Atât cumpărătorii, cât și vânzătorii beneficiază de colectarea datelor web. Vânzătorii pot utiliza informațiile pentru a oferi produse și prețuri care corespund profilului unui potențial client. Cumpărătorii pot folosi informațiile pe care le găsesc pentru a obține cel mai bun preț posibil pentru orice articol pe care doresc să îl cumpere.

Mii de site-uri Internet (priceline.com este un bun exemplu) oferă „prețuri de valoare”, oferind comparații actualizate de produse și prețuri de la mii de furnizori. În plus, pentru cumpărători, există sute de licitații online (ebay.com este un bun exemplu) sau site-uri de schimb care permit negocierea prețurilor.

Despre autor

Dr. Middlebrook este fost profesor universitar de marketing și comunicări în masă. A petrecut aproape douăzeci de ani în spatele biroului predând cursuri de publicitate, marketing, relații publice și jurnalism. În plus, a lucrat, mulți ani, ca consultant și ca angajat în marketing și comunicări corporative.