Ce este cota de piață?

Cota de piață poate fi adesea vizualizată ca o plăcintă, cota fiecărui concurent reprezentată printr-o felie de venituri.

Heidi Thorne

Cota de piață este cantitatea de venituri pe care o companie o generează în comparație cu cea a veniturilor totale pentru acea piață. Dar ce constituie o „piață?”

O piață este colectivul tuturor companiilor care oferă produse și servicii identice sau similare. De asemenea, pot fi companii care deservesc aceiași clienți sau clienți similari. O zonă de piață poate fi descompusă în continuare prin una sau mai multe dintre următoarele date demografice de marketing:

• Geografie
• Categorii de produse individuale sau modele vândute în zonă
• Tipul de regiune (oraș, suburban, rural, rezidențial, cu amănuntul, industrial sau comercial)
• Tipul sau mărimea întreprinderii deservite (întreprinderi mici, corporații mari etc.)
• Vârsta (consumatorilor sau întreprinderilor)
• Gen
• Industrie
• Tipul sau dimensiunea locuinței gospodăriei
• Sau orice alt demografic care ajută la definirea pieței subiectului

Calculul cotei de piață

Cota de piață este calculată prin determinarea mai întâi a veniturilor totale pentru piața particulară studiată. Determinarea acestei cifre poate fi cea mai dificilă parte a calculului. Această cifră poate fi obținută prin următoarele metode:

• Cercetare primara. O companie sau o organizație poate angaja un consultant sau o firmă de cercetare pentru a studia o piață și a determina mărimea și veniturile acesteia. Firmele de consultanță pot, de asemenea, să facă aceste studii pe cont propriu și să vândă cercetarea.
• Asociații industriale. Multe asociații din industrie comandă în mod regulat studii de acest tip pentru calitatea lor de membru. Această cercetare poate fi postată pentru uz public, numai pentru membri sau poate fi disponibilă contra cost.
• Studii guvernamentale. Biroul de recensământ al SUA, Administrația pentru întreprinderi mici și alte agenții guvernamentale naționale, regionale și locale efectuează în mod regulat cercetări ale piețelor în scopuri de planificare economică și raportare. Multe dintre aceste studii sunt disponibile online gratuit.

Deoarece oricare dintre aceste studii se face anual sau mai rar (unele studii majore de recensământ se fac doar o dată pe deceniu!), Veniturile totale de pe piață sunt adesea o estimare aproximativă. Utilizarea celor mai recente și fiabile date disponibile ajută la îmbunătățirea preciziei estimării.

Odată determinată cifra totală a pieței, formula pentru determinarea cotei de piață a unei anumite companii este simplă și directă:

Cum se calculează cota de piață

O formulă rapidă și ușoară pentru calcularea cotei de piață este:

De ce este importantă cota de piață?

Cota de piață, comparativă cu piața totală, poate fi un factor determinant dacă o companie crește, stagnează sau pierde teren. Deși se poate face mai frecvent, o revizuire anuală este de obicei suficientă pentru majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii.

Știind cum se clasează concurenții și cât din piața pe care o controlează ar trebui luată în considerare și pentru a determina cât de viabil ar fi să urmărești o cotă mai mare, precum și ce strategii de marketing ar funcționa cel mai bine.

• Unul sau puțini concurenți dominanți. În multe piețe, există câțiva jucători dominanți (uneori doar unul!) Care dețin cea mai mare parte din veniturile totale. În acest scenariu, este puțin probabil ca întreprinderile mai mici să aibă resursele necesare pentru a câștiga teren semnificativ și adesea pot fi incapabile să concureze la stabilirea prețurilor. Acești jucători mai mici ar fi mai bine sfătuiți să urmeze o strategie de nișă de marketing pentru a se diferenția. Exemplu: vânzarea cu amănuntul la preț redus, unde mega comercianții cu amănuntul Wal-Mart, Target și Amazon comandă acțiuni mari din piață.
• Mulți concurenți la egalitate. Atunci când majoritatea afacerilor de pe o piață sunt egalate în termeni de resurse, dimensiune, oferte, abordare de marketing etc., distribuția cotei de piață ar putea fi distribuită destul de uniform. Schimbările minore ale cotei de piață pot fi o problemă uriașă și vor fi probabil monitorizate îndeaproape. Datorită similitudinii dintre concurenți, clienții pot sări rapid și frecvent de la concurent la concurent. Prin urmare, programele de marketing care încurajează loialitatea față de marcă pot fi utile. Exemplu: furnizorii de telefoane celulare care oferă toți aceleași dispozitive și servicii de telefonie.
• Număr mare de concurenți fără cote de piață semnificative. Pe aceste piețe, pot concura sute sau chiar mii de microîntreprinderi sau mici. Ofertele lor pot fi similare sau complet unice. Este posibil ca concurenții să nu monitorizeze (sau să le pese) cota de piață. Strategiile de marketing se concentrează, de obicei, pe modelul lor unic de afaceri, produse, personal sau alți factori…. și nu pot aborda nici măcar cum se compară cu concurența lor. Exemplu: meșteșugari individuali care vând online.

Clasarea cotei de piață afișată ca grafic cu bare. Clasamentele arată concurenților cât de mult domină piața, precum și cât de mult ar putea avea nevoie în venituri pentru a câștiga o cotă de piață mai mare.

Heidi Thorne

Clasamentul cotei de piață

Una dintre celelalte măsurători ale cotei de piață efectuate de cercetători sau asociații sunt studii care clasifică diferiți concurenți într-o anumită industrie sau piață. Datele pot fi colectate fie din surse publice, fie din sondaje.

Aceste informații îi ajută pe toți cei de pe piață să înțeleagă unde se clasează și ce ar putea dura pentru a urca pe scara cotei de piață. Exemplu: o companie care are a treia cea mai mare cotă de piață ar ști ce venituri are concurentul numărul unu, ajutându-i să își creeze un obiectiv de vânzări care să-i ajute să se apropie de primul loc.

Aceasta este mai mult decât o urmărire egoistă. Companiile care au cote de piață și venituri mai mari sunt mult mai susceptibile să supraviețuiască și să își susțină participarea pe piață.

© 2013 Heidi Thorne