Ce este publicitatea promoțională?

iStockPhoto.com / Ashwin82

Termenii „publicitate” și „promovare” definesc diferite aspecte ale marketingului. Din punct de vedere tehnic, publicitatea este doar o parte a unei strategii de promovare mai extinse. Pe scurt, promovarea are două funcții principale: 1) Publicitatea unui produs, serviciu, eveniment sau persoană cu publicitate plătită sau media câștigată pentru a câștiga vânzări, conștientizare sau participare; și, 2) Oferte speciale și stimulente. Publicitatea promoțională se încadrează în a doua funcție de promovare.

În timp ce toată publicitatea are scopul de a încuraja clienții să cumpere (sau să cumpere în cazul cauzelor), publicitatea promoțională are scopul de a încuraja clienții să cumpere!

Atribute publicitare promoționale

Publicitatea promoțională are o serie de atribute distincte care o diferențiază de publicitatea standard:

Stimulent. De obicei, se oferă un anumit tip de stimulente pentru a încuraja clienții să cumpere.
Limita. Deoarece oferirea de stimulente pentru cumpărare este un efort costisitor de marketing, de obicei este prevăzută o limită de timp pentru aceste oferte. În plus, specialiștii în marketing vor să știe cât de performanți au avut o anumită campanie într-o perioadă de timp țintă. Aceasta ajută la planificarea viitoarelor campanii.
Mecanism de răspuns. De obicei, este inclus un card de răspuns special, cupon, adresa site-ului, numărul de telefon, cod QR sau cod promoțional pentru a facilita o vânzare și a oferi un mijloc de urmărire. De exemplu, ar putea fi furnizat un număr special gratuit de 800 gratuit pentru o campanie. Clienții apreciază comoditatea comenzii instantanee și apelul gratuit, care nu le va rula factura de telefon. Volumul de apeluri către un anumit număr de telefon și, în cele din urmă, vânzările rezultate, ajută specialiștii în marketing să determine succesul acelei campanii.

În schimb, publicitatea standard nu ar include în mod obișnuit toate aceste elemente, ci este făcută pentru a dezvolta o notorietate pentru agentul de publicitate. Speranța este că atunci când apare o nevoie de cumpărare, potențialii clienți își vor aminti agentul de publicitate. În plus, publicitatea standard este un efort pe termen lung, cu scopul de a menține numele agentului de publicitate în fața publicului țintă.

Pentru un beneficiu maxim, un plan de acțiune de marketing ar trebui să includă atât eforturi publicitare standard, cât și promoționale.

Instrumente de publicitate promoționale

Instrumentele publicitare promoționale utilizate în mod obișnuit includ:

Reduceri
Cadouri gratis
Stimulente
Elemente sau servicii de completare
Opțiuni de finanțare
Garanții extinse
Programe de loialitate sau recompense

Toate aceste instrumente au un cost pentru agentul de publicitate, fie prin intermediul unor marje de profit mai mici datorate reducerilor, fie pentru costul produselor și serviciilor oferite ca stimulente.

Cheia pentru măsurarea succesului oricărei publicități promoționale este o metodă sistematică de urmărire a valorificării acestor oferte. Acest lucru necesită coordonarea funcțiilor de marketing, vânzări, contabilitate, tehnologie și resurse umane.

Pentru operațiunile de vânzare cu amănuntul, urmărirea este de obicei integrată în sistemul de procesare a tranzacțiilor POS (punctul de vânzare). Site-urile cu autoservire folosesc adesea coduri de promovare pe care clienții le introduc în timpul procesului de plată. Vânzările mai complexe includ adesea stimulente în contractele de vânzare. Cu toate acestea, aceste vânzări sunt urmărite, raportarea trebuie să fie configurată pentru a măsura valoarea ofertelor răscumpărate și pentru a compara cu vânzările realizate.

Obiective și tactici

Scopul final al oricărui efort publicitar promoțional este creșterea și stabilizarea veniturilor și profiturilor pe tot parcursul anului. Există trei moduri în care se poate face acest lucru:

Promoțiile sunt oferite în perioade lente sau pentru produse cu mișcare mai lentă.
Reduceri profunde (numite și lideri de pierderi) sunt plasate la câteva oferte populare cu speranța că clienții vor consuma și bunuri și servicii cu marje de profit mai mari.
Pot fi oferite stimulente pentru achiziții cu prețuri mai mari sau selecții de profit mai mari, pe care clienții ar putea să nu le ia în considerare în mod normal.

Provocări

În plus față de costul adăugat al oferirii de stimulente, una dintre provocările publicității promoționale este aceea că poate fi dificil să se spună dacă clienții cumpără deoarece sunt cu adevărat interesați de ceea ce li se oferă sau dacă cumpără doar ca urmare a stimulent.

Chiar această problemă a afectat multe programe de „oferte zilnice”. Clienții apar doar atunci când o tranzacție este în vigoare și apoi nu mai patronează afacerea până când urmează următoarea tranzacție. Și mai rău este că clienții obișnuiți ajung să folosească oferte atunci când intenția este de a atrage noi clienți. În acest caz, companiile pot pierde venituri semnificative, determinându-le să întrerupă rapid aceste promoții.

Acest lucru nu înseamnă că tactica publicitară promoțională nu poate fi utilizată pentru clienții existenți. Ele pot avea mare succes în construirea de afaceri repetate. Cu toate acestea, aceste stimulente ar fi considerate programe de loialitate și ar trebui comercializate separat de ofertele de clienți noi. Programele de loialitate ar trebui, de asemenea, să fie suficient de atractive, astfel încât clienții obișnuiți să nu se simtă neglijați atunci când clienților noi li se oferă reduceri și avantaje imense.

Identificarea publicității promoționale în sălbăticie

Data viitoare când vă așezați pentru a viziona o oră sau două de televiziune, țineți o estimare a reclamei care erau branding standard și a celor promoționale (inclusiv stimulente, limită de timp și mecanism de răspuns). Acum, că știi diferența, vei putea vedea cum îl folosesc alții și pot aplica principiile propriului tău marketing.