Bazele marketingului de testare a produselor

Aflați elementele de bază cheie ale metodelor și abordărilor de marketing din acest ghid.

Ce este marketingul de testare?

Companiile care oferă produse și servicii noi vor să știe cum ar putea reacționa consumatorii înainte de a se lansa oficial pe piață. Marketingul de testare oferă marketingilor o idee bună despre potențialul de vânzare și alți factori care îl pot afecta.

În marketing, o piață de testare este utilizată pentru a reprezenta piața reală a unui produs / serviciu. Piața de testare trebuie să fie similară din punct de vedere demografic și / sau geografic cu piața reală, astfel încât un producător / producător să poată măsura cu precizie viabilitatea potențială a unui produs sau serviciu înainte de lansarea pe scară largă.

Care sunt metodele de marketing de testare?

Există mai multe metode disponibile:

• testarea pieței
• interviuri de tip focus grup
• sondaje ale consumatorilor
• expoziții de expoziții comerciale

Companiile vor alege una sau mai multe dintre aceste metode în funcție de tipul și cantitatea de informații de care au nevoie specialiștii în marketing, de ceea ce oferă compania și de cererea consumatorilor așteptată.

De ce ar trebui companiile să testeze piața?

La introducerea unui nou produs / serviciu sunt implicate multe costuri. Este posibil ca o companie să fie nevoită să construiască sau să închirieze o fabrică. În cazul unui bun nou ambalat de consum, o companie poate fi nevoită să cheltuiască între 10 și 200 milioane USD pentru publicitate, promovare a vânzărilor și alte eforturi de marketing în primul an. De asemenea, compania trebuie să decidă unde să lanseze noul produs - într-o singură locație, într-o regiune, la nivel național sau internațional. Testarea pieței poate oferi informații valoroase pentru a vă ajuta în acest proces decizional.

Expozițiile comerciale permit comercianților să obțină feedback imediat de la consumatori.

De către US Mission Canada (GPS 3), prin Wikimedia

Ce este testat?

Testarea marketingului permite companiei să testeze produsul, precum și întregul său program de marketing (inclusiv potențialele urcări și coborâșuri) pe o scară îngustă, înainte de lansarea pe o scară largă.

Următoarea listă include elemente care sunt testate pentru a afla ce ar putea fi bun, adecvat sau care necesită ajustare înainte de a efectua o lansare la scară completă:

• Strategia de poziționare a produsului

• Strategie și tactici publicitare

• Strategia de distribuție a produsului

• Prețul produsului

• Branding și ambalarea produsului

• Nivele bugetare

Ford Focus a lansat o nouă versiune coupe pentru modelul anului 2009 pe „American Idol”. Aceasta a fost prima dată când Ford a dezvăluit un nou produs la televiziunea prime time.

De Ford Motor Company din SUA (Ford Focus 2009) CC-BY-2.0, prin Wikimedia Commons

Cât de mult este nevoie de testarea pieței?

Suma necesară va varia în funcție de fiecare produs sau serviciu nou. De asemenea, este important să rețineți că atunci când costurile de dezvoltare și introducere a produsului sunt foarte mici sau când conducerea are deja încredere în noua ofertă și potențialul său de vânzare, se poate decide că este nevoie de marketing de testare puțin sau deloc.

Decizia nu este luată întâmplător. Acest proiect de cercetare este cel mai util atunci când o companie introduce un nou produs care necesită o investiție mare sau când nu este sigură despre noua ofertă sau despre planurile sale de marketing. Deoarece costurile pot fi mari, decizia de a se implica în aceasta ia în considerare serios.

Totuși, în comparație cu ceea ce ar putea costa o companie să comită o greșeală majoră de marketing, costurile de testare pot părea relativ mici. Chiar dacă marketingul de testare nu poate garanta succesul vânzărilor pentru niciun produs sau serviciu, acesta oferă de obicei informații valoroase pe care companiile le pot folosi pentru a ajuta la stabilirea următorilor pași de urmat.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, prin Wikimedia Commons

3 Testarea abordărilor pieței

Companiile de produse de consum aleg de obicei una dintre cele trei abordări, inclusiv:

• Piețe de testare standard
• Piețe de testare controlate
• Piețe de testare simulate

Piețe de testare standard

Acesta este utilizat pe scară largă pentru testarea produselor majore. În această abordare, o companie alege un număr mic de orașe reprezentative de testare în care va desfășura o campanie de marketing completă. Acesta va utiliza tehnici precum audituri în magazin, sondaje ale consumatorilor și distribuitorilor și alte măsuri pentru a evalua performanța produsului în timpul fazei de testare.

Piețele de testare standard, deși au beneficii mari, au și dezavantaje semnificative. Poate că principalul dezavantaj este pur și simplu faptul că concurenții sunt capabili să vadă și să afle despre noua ofertă cu mult înainte de a fi prezentată publicului. Alte dezavantaje includ:

• Sunt costisitoare de utilizat.

• Testarea poate dura mult timp pentru a efectua (uneori, până la trei până la cinci ani).

• Concurenții pot monitoriza sau interfera cu rezultatele scăzând prețul produselor lor în orașele testate, sporind eforturile promoționale sau achiziționând tot inventarul produsului testat.

De Roger Price din Hong Kong, CC-BY-2.0, prin Wikimedia Commons

Piețe de testare controlate

Această abordare poate fi mai ieftină și mai rapidă de utilizat decât cea standard. Există mai multe firme de cercetare care mențin panourile controlate ale magazinelor pregătite pentru testele de piață. Aceste magazine au fost de acord să transporte noi produse contra cost. Servicii precum Scantrack ACNielsen și Information Resources Inc. (IRI) Behavior Scanează , monitorizează și urmărește comportamentul individual al consumatorului pentru produsele noi - de la vizualizarea informațiilor despre produs până la activitatea de cumpărare la ghișeu.

Pe lângă faptul că costă mai puțin, distribuția cu amănuntul este „forțată” în prima săptămână, ceea ce înseamnă că testul controlat poate fi finalizat mult mai rapid decât piețele de testare standard. Un dezavantaj major pentru companiile care utilizează această metodă este că, deși companiile de cercetare au experiență în proiectarea rezultatelor pieței de testare pe piețe mai largi și de obicei pot explica prejudecăți, rămâne întrebarea dacă piața controlată reprezintă sau nu piața reală pentru produs.

Un alt dezavantaj este că, la fel ca în cazul metodei standard, această abordare permite concurenților să arunce o privire asupra noului produs înainte de a fi introdus în mod oficial.

Piețe de testare simulate

Acest lucru poate fi, de asemenea, mai ieftin de utilizat și este mai rapid decât piețele de testare standard. Folosind această metodă, produsele noi sunt testate într-un mediu de cumpărături „simulat”. Simularea oferă o măsură de cumpărare a produsului, precum și eficacitatea mesajelor publicitare față de cele ale concurenților de pe piață.

Iată cum funcționează: compania sau firma de cercetare prezintă promoții pentru o varietate de produse (inclusiv noul produs testat) unui eșantion de consumatori. Oferă consumatorilor o sumă mică de bani și îi invită la un magazin real sau de laborator unde pot păstra banii sau îi pot folosi pentru a cumpăra articole din magazin. Cercetătorii urmăresc apoi câți consumatori cumpără noul produs și câți cumpără mărci concurente.

De Errefe (Lucrare proprie) CC-BY-SA-3.0, prin Wikimedia Commons

Cercetătorii îi întreabă pe consumatori motivele pentru care au cumpărat sau nu au cumpărat. Săptămâni mai târziu, cercetătorii efectuează interviuri telefonice cu consumatorii pentru a determina atitudinea, utilizarea, satisfacția și intențiile de răscumpărare ale produsului. Odată ce ați terminat, folosind modele computerizate sofisticate, cercetătorii sunt capabili să proiecteze potențialul de vânzări la nivel național pe baza rezultatelor testului.

Piețele de testare simulate depășesc unele dintre dezavantajele metodelor standard și controlate. Unele avantaje sunt:

• De obicei costă mult mai puțin.

• Sunt finalizate mult mai repede (pot fi rulate în opt săptămâni).

• Acestea păstrează noul produs în afara vederii concurentului.

Un dezavantaj al testării simulate este că, din cauza eșantioanelor mici și a mediilor de cumpărături simulate, mulți specialiști în marketing nu cred că sunt capabili să ofere rezultate la fel de exacte sau fiabile ca testele mai mari din lumea reală.

Indiferent, piețele de testare simulate sunt utilizate pe scară largă, deoarece sunt rapide și ieftine.

© 2012 Sallie B Middlebrook dr