Înșelăciunea din spatele garanțiilor: ce trebuie să știți

De obicei, ne gândim la garanții ca la un tip de protecție a cumpărătorului, în timp ce, în majoritatea cazurilor, există pentru a proteja vânzătorii.

Recent, am sărbătorit al 40-lea an al carierei mele în arhitectură. A fost o plimbare incredibilă de învățare, dar abia recent am început să înțeleg pe deplin de ce multe profesii, cum ar fi arhitectura, se referă la ceea ce fac în meșteșugul lor ca „practicând”. Există atât de multe învățări noi, atât de multe noi progrese, atât de multe modalități diferite de a îndeplini aceleași sarcini de bază și atât de multe instrumente noi încât nimeni din aceste profesii nu ar trebui să spere vreodată să „știe totul”. Spun „toate” pentru că de multe ori mă întreb ce înseamnă chiar asta. Ce constituie „toate?”

Apoi vin întrebări precum:

• Dacă cineva ar trebui să știe „toate”, înseamnă că persoana respectivă poate vedea prin toate liniile și poveștile pe care le numim marketing?
• Ar însemna asta că acea persoană ar putea vedea prin acele reclame în mass-media, știind astfel care este „povestea reală” din spatele a ceea ce se spune de fapt?
• Ar fi cineva care știe că „totul” ar fi susceptibil de cumpărare impulsivă? La urma urmei, nu este obiectivul cumpărării impulsive să fie poziționat în locul și timpul potrivit pentru a optimiza tentația de cumpărare?
• Dacă cineva știe „toate”, sunt impermeabile marketingului?

Ambalarea, marketingul și publicitatea se referă la crearea unei nevoi sau a unei dorințe în inima sau mintea unui consumator care declanșează o decizie de cumpărare. Acesta este un subiect care a fost discutat la cursuri de economie, clase de business și cursuri de marketing pentru eoni. Marketingul creează de fapt cerere sau schimbă doar cererea?

Acesta este un punct pe care l-am susținut întotdeauna. Când eram în economie, s-a discutat inevitabil, iar manualele spuneau că marketingul și publicitatea creează cerere, astfel un consumator face apoi o achiziție. Punctul meu de vedere, care este aproape o abordare științifică, vede cererea în totalitate ca pe ceva care într-adevăr nu se extinde, ci doar se reatribuie. De exemplu, dacă cineva tocmai termină de mâncat, există o probabilitate foarte mică ca o reclamă de tip fast-food să stimuleze dorința mare de a merge să cumpere un burger sau orice altceva. Cu toate acestea, acea senzație completă de burtă poate muta cererea către un pat, o canapea, un recliner sau achiziționarea de echipament de exercițiu.

Am susținut că marketingul va schimba cererea numai pe baza conceptului de lipsă de resurse. Nimeni nu are resurse nelimitate, așa că o persoană care achiziționează un produs sau serviciu trebuie să sacrifice cumpărarea unui alt produs sau serviciu.

Atunci când cineva face o achiziție majoră, furnizorul oferă adesea o garanție însoțitoare. Deci, întrebarea devine, ce este o garanție? Pe cine protejează cu adevărat această garanție? Un cumpărător cu discernământ trebuie să poată analiza ce este de fapt o garanție și cine este de fapt protejat. Scopul acestui articol este de a ajuta să arunce o lumină asupra a ceea ce este cu adevărat o garanție și cine beneficiază cu adevărat de garanția însăși.

Emptor de avertizare: cumpărător Feriți-vă

Avertismentul înseamnă în esență „lăsați-l pe cumpărător să se ferească.” Este principiul că singurul cumpărător este responsabil de verificarea calității și adecvării unui produs sau serviciu înainte de efectuarea oricărei achiziții. nu responsabilitatea vânzătorului de a asigura satisfacția cumpărătorului; numai cumpărătorul poate fi responsabil pentru decizia respectivă. cumpărător. Numai prin alte obligații legale un vânzător este obligat să își asume orice responsabilități cu privire la cumpărător.

Doar prin lege și prin constrângere judecătorească s-au stabilit vreodată obligațiile vânzătorului față de cumpărător. De exemplu, un vânzător este obligat să furnizeze cumpărătorului un produs fără defecte conform legislației privind răspunderea produsului, în anumite limite. Până la stabilirea acestor limitări, vânzătorul nu avea nicio obligație să vândă nimic dincolo de un produs „ca atare”. Majoritatea produselor produse recent au un fel de garanție limitată asupra defectelor ca urmare a acestor legi și a hotărârilor judecătorești. De fapt, unele produse pot fi încă vândute într-o stare „așa cum este”, cum ar fi cele mai frecvent obiecte second-hand (de exemplu, mașini second hand etc.)

La un moment dat, un furnizor și-a dat seama, deoarece a trebuit să producă un produs fără defecte. Dacă ar comercializa această cerință ca un fel de garanție, atunci consumatorii ar achiziționa produsul lor față de produsul altui vânzător. Această garanție a avut un avantaj secundar prin faptul că ar putea fi utilizată pentru a limita aspectul riscului de răspundere pentru vânzător. Întrucât legea impunea acest lucru oricum, nu exista cu adevărat niciun risc suplimentar să îl folosim ca instrument de marketing și să creăm un avantaj secundar al răspunderii limitate, diferențind astfel produsul lor de altele de pe piață - o cheie cunoscută pentru un marketing de succes. Așadar, a fost creată garanția limitată.

Ce este o garanție?

Când căutați „garanție”, unele dintre definițiile pe care le veți găsi vor fi în concordanță cu așa ceva:

• o asigurare că vânzătorul bunurilor sau bunurilor achiziționate reprezintă bunurile sau bunurile cu adevărat și că vânzătorul va repara sau înlocui orice defecte suplimentare care pot fi găsite sau
• o promisiune scrisă a unei companii că, dacă găsiți o defecțiune în ceva care v-au vândut într-un anumit timp, o vor repara sau o vor înlocui gratuit.

Aceste definiții au câteva cuvinte foarte interesante care trebuie remarcate. Vedeți cum se spune în esență că vânzătorul va repara sau înlocui produsul fără taxe. Gândiți-vă foarte profund la aceste cuvinte pentru o clipă înainte de a continua. Întreabă-te acum, aceste cuvinte pun în pericol ce parte este cumpărătorul sau vânzătorul?

Este foarte clar că vânzătorul este pus în pericol. Vânzătorul își asumă riscul de defecte ale produsului. Dacă nu este limitat, vânzătorul ar avea o răspundere nelimitată. Cu alte cuvinte, dacă nu există nicio limitare a răspunderii, odată ce ați cumpărat o mașină, producătorul ar putea fi obligat să înlocuiască mașina chiar și la 10 ani de la achiziționarea acesteia. Wow! Un cumpărător nu ar mai trebui să cumpere niciodată o altă mașină! Acum, acesta este un caz extrem, dar demonstrează un concept cheie pentru cine este cu adevărat scrisă o garanție. O garanție nu este scris pentru a proteja cumpărătorul. De fapt, indiferent de modul în care este prezentată, garanția este scrisă în beneficiul exclusiv al vânzătorului. Este un instrument care pune limite asupra a ceea ce ar putea fi o răspundere nelimitată pentru vânzător. Acum, pentru a introduce garanția „limitată”. Toate garanțiile, în prezent, sunt limitate; pur și simplu nu folosesc acel cuvânt urât de cele mai multe ori.

Această veste nu este nici bună, nici rea, pozitivă sau negativă, este doar un fapt. Când posedăm cunoștințe, posedăm o putere reală, deoarece cunoștințele folosite în mod corespunzător sunt foarte puternice - aproape invincibile. Permiteți-mi să îl citez din nou pe britanicul John Ruskin (1819–1900): „Nu există aproape nimic în lume pe care un om să nu-l poată înrăutăți și să vândă puțin mai ieftin, iar oamenii care consideră doar prețul sunt prada legală a acestui om”. Atunci când un vânzător este concentrat exclusiv sau mai ales pe preț, limitarea riscului este singura cale către supraviețuire. Nimeni nu ar vinde un produs care nu funcționează cu bună știință. Acest lucru nu numai că ar încălca tot felul de legi; ar plasa vânzătorul într-o poziție care ar necesita mult mai multă responsabilitate.Imaginați-vă rezultatele dacă un vânzător a vândut cu bună știință alimente care au fost contaminate cu o otravă? Aceasta se numește răspundere pentru produs și se numără printre cele mai stricte standarde. Uitați-vă la consecințele Tylenolului contaminat în 1982. Ambalajul produsului s-a schimbat pentru totdeauna. Producătorii nu au dorit să fie expuși unei astfel de răspunderi potențiale din cauza produselor lor.

Garanția este doar o expresie a limitelor pe care producătorul / vânzătorul încearcă să le dețină și, în forma sa de bază, garanția nu este aproape nimic altceva decât un instrument contractual al acordului dintre cumpărător / vânzător. În rolul meu actual, a trebuit să mă întorc la producătorii de multe tipuri de produse, în timp ce produsul se află încă în „perioada de garanție” doar pentru a primi o cerere de refuz al garanției. Uneori chiar s-a spus de către producător că produsul nu a fost instalat corect. Am întotdeauna o problemă cu acest argument, deoarece garanția este semnată de un agent al producătorului în momentul acceptării. Aceasta este o confirmare directă a faptului că perioada de garanție a produsului a început, iar instalarea este considerată acceptabilă, fiind semnată de un agent al producătorului produsului.Am avut câțiva producători care încă negă cererile de garanție pe baza unei rate necorespunzătoare a materialului. Deci, singurul meu recurs este să interzic materialul respectiv pentru toate proiectele mele. Acei producători au pierdut potențialul de milioane de dolari lucrând cu mine, dar acesta este singurul mijloc pe care trebuie să-l evit în viitor. Dacă producătorul nu este dispus să stea în spatele produsului lor, asta îmi spune, în calitate de cumpărător, că nu vreau să fac o investiție pe termen lung în produsul lor particular.Dacă producătorul nu este dispus să stea în spatele produsului lor, asta îmi spune, în calitate de cumpărător, că nu vreau să fac o investiție pe termen lung în produsul lor particular.Dacă producătorul nu este dispus să stea în spatele produsului lor, asta îmi spune, în calitate de cumpărător, că nu vreau să fac o investiție pe termen lung în produsul lor particular.

Dacă producătorul a fost în jur de cinci ani și oferă o garanție de 20 de ani, de unde știu că vor fi aici în cei 20 de ani în care sunt în garanție? Amintiți-vă, garanția este numai pentru producătorul respectiv, dacă producătorul nu este acolo pentru a sta în spatele ei, garanția este invalidă. Cât de clar pot face acest lucru? Garanția are valoare numai atât timp cât există compania care garantează.

Garanția este la fel de bună ca hârtia pe care este scrisă

Pot să înțeleg dacă un produs care are probleme nu este inspectat direct de producător în momentul în care cumpărătorul efectuează achiziția, dar odată ce un agent (direct sau indirect) al producătorului acceptă instalarea, trebuie să revin la principiul legal al legea agenției. Agentul producătorului a făcut o declarație pe care eu, în calitate de cumpărător, am tot dreptul să mă sprijin și să mă bazez. Sfârșitul discuției.

După cum am auzit în discuțiile din unele dintre clasele mele postuniversitare, unii directori vor juca un joc de noroc, mai ales când vine vorba de garanții pe termen lung. Acest pariu este că, deși viața materialului ar putea dura 22 de ani, ei cred că odată ce cumpărătorul a trecut, să zicem, de exemplu, primii 10 ani, cumpărătorul nu își va aminti să facă o cerere și doar să înlocuiască pe proprii. Nu spun că toți vânzătorii sunt așa, dar așa cum a remarcat John Ruskin, există unii care o fac. Ar trebui să le reamintesc tuturor unei bănci deosebit de mari care a deschis conturi neautorizate în numele clienților lor? Este vorba despre leadership, etica organizației curge de sus în jos, așa cum am spus într-un articol anterior. Văd cum ar face unii acest lucru, nu se întâmplă nimic dacă sunt prinși. Uită-te la trecut, Bernie Madoff a fost doar ghinionist,sunt mulți care nu sunt prinși sau se confruntă cu puțină retribuție atunci când sunt prinși, o putem întreba pe Wells Fargo despre asta?

Deci, cine se uită cu adevărat la cumpărător? Așa cum am menționat mai sus, nimeni nu este numit caveat emptor și este piatra de temelie a unui sistem economic capitalist. Vreau să subliniez cuvântul „economic”, întrucât în ​​ultimele decenii a existat o presiune pentru a transforma sistemele economice ca acestea în sisteme politice, dar aceasta este o altă discuție pentru mai târziu. Ce poate face un cumpărător dacă cumpărătorul nu știe ce se achiziționează? Sugestia mea: folosiți un expert.

Atunci când căutați opinia unui expert cu privire la un subiect, veți obține cele mai pure informații, cel mai puțin afectate, dacă expertul nu va câștiga nimic prin consilierea dvs. Acest lucru poate necesita, de asemenea, un fel de taxă de consultanță plătită de dvs., cumpărătorul. Aceasta este cu siguranță o viziune foarte obișnuită, una pe care aș putea să o adăug, este susținută cel mai frecvent de cei care nu au prea multă încredere în alții. S-ar putea să auzi acele tipuri de oameni spunând ceva de genul „încredere, dar verificare”, pe care eu îl interpretez ca neavând nicio încredere pentru început. Mă lupt cu această atitudine, deoarece își are rădăcinile într-un concept că oamenii sunt în mod inerent răi. Deși nu țin la cealaltă extremă faptul că oamenii sunt în mod inerent buni, tind să cred că este mai mult un caz de puțin din ambele. Cred că majoritatea oamenilor își doresc cu adevărat să facă bine majoritatea timpului;Cred că mulți cedează tentației și iau decizii proaste. Dacă găsiți un expert de renume, cu o reputație câștigată oferind sfaturi puternice pe o perioadă îndelungată, veți primi oricum sfaturi bune. Pe asta s-a construit reputația lor.

Un expert de acest tip va avea în continuare o bază largă de selecții și nu va ezita să facă o recomandare de care nu vor beneficia în mod direct. Aceștia vor folosi date cuantificabile pentru a-și susține recomandările. Ei vor ști dacă există teste independente pentru a indica speranțele de viață și de performanță. Aceștia pot deține licențe, înregistrări, acreditări, certificări și vor efectua educație și formare continuă pentru a rămâne la curent cu cele mai noi dezvoltări.

Acest expert nu este mecanicul pe care l-ați văzut pe camerele ascunse din programele de știri. Este, sperăm, un profesionist care apreciază foarte mult reputația lor personală.

Gânduri de închidere

Ultimul gând cu care vreau să plec: cunoașterea este unul dintre cele mai puternice instrumente pe care le poate avea o persoană. Cu aceste cunoștințe, puteți obține informații vizibile, fără a ști „toate” sau totul. Afacerile supraviețuiesc obținând un profit, adică nici bun, nici rău, singurul fapt. Efortul lor complet este de a câștiga bani și, dacă afacerea dorește durabilitate, motivul profitului trebuie să fie echilibrat cu comportamentul etic și reputația și cu un ochi pe servirea nevoilor cumpărătorului. Vor exista întotdeauna cei fără scrupule care vor să obțină profituri în detrimentul întregii noastre societăți. Un cumpărător cu discernământ va putea spune acelor vânzători fără scrupule de la ceilalți și va folosi aceste cunoștințe pentru a le evita. Priviți dincolo de marketing; verificați referințele și alte surse ale consumatorilor pentru a vedea dacă pretențiile formulate sunt justificate.

Nu uitați niciodată, dacă sună prea bine pentru a fi adevărat, puteți paria cu siguranță că este. Garanția pe care o primește cumpărătorul nu este scrisă pentru cumpărător; este acolo pentru a limita răspunderea vânzătorului. Odată ce acest lucru este înțeles, revendicările pot fi cântărite mai adecvat. Toate garanțiile sunt la fel de bune ca organizația care le autorizează și atât timp cât organizația există.