Legătura dintre valoarea clientului și marketing

Schimbarea către marketing

În trecut, pentru a reduce costurile generale și a crește profiturile, multe firme au încercat să realizeze îmbunătățiri operaționale interne, cum ar fi inovarea proceselor de producție, utilizarea noilor tehnologii sau creșterea productivității muncii. Cu toate acestea, pe măsură ce țările își deschid piețele către concurenții străini, având tot mai multe acorduri de liber schimb, iar tehnologiile permit companiilor să ajungă cu ușurință la clienți din întreaga lume, multe companii consideră că trebuie să găsească noi modalități de a obține un avantaj competitiv față de concurenții lor.. În acest context, în loc să privească doar în interior, firmele încep să caute soluții din exterior, concentrându-se pe clienți și pe factorii determinanți ai satisfacției acestora ca îndrumare pentru deciziile privind îmbunătățirea necesară (Woodruff, 1997).

Un domeniu în care firmele investesc în cantități tot mai mari de resurse financiare și umane este marketingul. Firmele speră să înțeleagă nevoile și dorințele clienților și să își modifice produsele sau serviciile în consecință pentru a-și servi mai bine clienții țintă (Fejza & Asllani, 2013). Marketingul a evoluat de la doar informarea, livrarea și schimbul de valoare cu clienții la crearea proactivă de valoare pentru clienți, contribuind la satisfacția și reținerea clienților în general (Smith & Colgate, 2007).

Acest articol își propune să explice importanța marketingului, să exploreze teoriile legate de valoarea clienților, să descrie relația acestora și să facă câteva observații finale.

Marketingul duce la o satisfacție mai mare a clienților.

Importanța marketingului

În lumea de astăzi, majoritatea companiilor au un departament de marketing sau cel puțin o persoană care se ocupă de aceste activități. Mulți oameni cred în mod eronat că marketingul înseamnă doar publicitate și vânzare. De fapt, marketingul include, de asemenea, multe alte funcții, cum ar fi identificarea nevoilor clienților, analizarea preferințelor acestora și dezvoltarea unui produs sau serviciu care îi satisface cel mai mult și menținerea relațiilor dintre o companie și clienții săi, furnizori, distribuitori și așa mai departe (Palmer, 2012). Deși nu creează direct produse, marketingul este considerat crucial pentru succesul unei afaceri din mai multe motive.

În primul rând, indiferent de tipurile de produse sau servicii pe care le oferă o firmă, clienții sunt cei care decid dacă produsele sau serviciile generează vreo utilitate sau, cu alte cuvinte, au vreo valoare pentru societatea în general. Prin urmare, marketingul ajută la prevenirea firmelor de a-și irosi resursele pe produse inutile, efectuând cercetări pentru a identifica un decalaj pe piață și proiectând un produs care umple perfect decalajul (Schermerhorn, 2012). În plus, marketingul aduce și informații despre produs clienților potriviți, astfel încât clienții să știe despre existența acestuia și să cumpere și să consume produsul.

Marketingul oferă opțiuni de creștere

Deoarece obiectivul final al unei firme este de a spori profiturile și de a maximiza interesele părților interesate, marketingul oferă cadrul pentru a permite firmelor să își evalueze opțiunile de creștere și să avanseze cu strategia potrivită (Fejza & Asllani, 2013). De exemplu, matricea Ansoff, inventată de Igor Ansoff, care este considerat creatorul managementului strategic, rezumă strategia de marketing pentru firmele care aleg dacă ar trebui să pătrundă în continuare pe piață (prin obținerea unei cote de piață mai mari cu produsele lor existente), să creeze un produs nou (care vizează portofoliul actual al clienților), intră pe o piață nouă (abordarea clienților noi cu produsele lor actuale) sau diversifică portofoliul lor (aducând un produs nou pe o piață nouă) (Hussain, Khattak, Rizwan și Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

În al treilea rând, marketingul îmbunătățește performanța generală a afacerii prin orientarea planificării strategice a tuturor celorlalte funcții ale unei firme, adăugând astfel valori ofertei de produs final (Moorman & Rust, 1999). În acest sens, marketingul susține compania să dezvolte cunoștințele și abilitățile adecvate pe baza analizei relației dintre client și produs și a resurselor disponibile ale companiei.

Conceptul de valoare pentru client

Potrivit lui Smith și Colgate, din punctul de vedere al clienților, valoarea unui produs este diferența dintre beneficiile pe care le primesc (utilitate) și costurile pe care trebuie să le plătească (preț) (Smith & Colgate, 2007). În consecință, Maas (2008) a sugerat că valoarea clientului este o funcție de calitate și preț, iar pentru clienți, aceștia preferă produse cu o calitate superioară și prețuri mai mici. În ambele cazuri, valoarea clientului este stabilită de consumatori la consumul produselor, nu de producători, deși producătorii au capacitatea de a crea și influența percepția clienților.

Conform lui Johnson și Weinstein (2004), valoarea clientului este afectată și determinată pe baza a patru componente principale care sunt serviciul (valoarea necuantificabilă asociată unui produs), calitatea (modul în care produsul se întâlnește cu așteptările clienților și le satisface cerințele), imaginea (reputația companiei și imaginea percepută a clienților atunci când utilizează produsul companiei) și prețul (câți bani cheltuiesc clienții pentru a achiziționa produsul). Prin urmare, valoarea clientului nu este doar un concept vag, iar companiile trebuie să învețe să-și înțeleagă clienții pe termen lung și continuu. În plus, valoarea se schimbă constant; prin urmare, capacitatea de a înțelege noile tendințe și elaborarea unei strategii de management în timp util sunt ceea ce diferențiază un lider de piață și un adept al pieței (McFarlane, 2013).

Determinanți ai valorilor clienților

Un alt model care explică factorii determinanți ai valorii consumatorului este propus de Sheth, Newman și Gross (1991). În consecință, într-un produs, clientul caută să realizeze cinci valori majore: valoarea funcțională (utilitatea percepută a unui produs), valoarea socială (modul în care alte persoane din societate percep consumatorii legate de produs), valoarea emoțională (sentimentele experiența consumatorului atunci când se utilizează produsul), valoarea epistemică (cunoștințele sau realizarea care provine din produs) și valoarea condițională (valoarea dobândită din utilizarea unui produs alternativ).

Pentru a ilustra, se așteaptă ca clienții Lululemon Athletica, o companie de îmbrăcăminte sportivă stabilită în Canada, care oferă îmbrăcăminte și accesorii pentru yoga, alergare și așa mai departe, să câștige aceste cinci valori (Lululemon Athletica, 2019). În primul rând, atunci când cumpărați și utilizați produse de Lululemon Athletica, valoarea funcțională se referă la utilitatea produselor, cum ar fi pantofii pentru protejarea picioarelor și îmbunătățirea performanței. Din punct de vedere social, utilizatorii produselor Lululemon Athletica pot fi percepuți de alții ca oameni activi și sportivi cu venituri medii. În ceea ce privește valoarea emoțională, utilizatorii se pot simți entuziasmați, activi și confortabili, deoarece produsele sunt asociate cu yoga și antrenament. Produsul poate induce utilizatorii să afle mai multe despre yoga, istoria, beneficiile și practica sa, sau un alt tip de produs, dobândind astfel cunoștințe sau valoare epistemică. In cele din urma,valoarea condițională depinde de experiența utilizatorilor cu utilizarea produselor de la o marcă diferită care au același scop.

Relația dintre valoarea clientului și marketing

Se susține că marketingul inițiază, dezvoltă, comunică clienților valoarea unui produs și menține relația pentru a păstra clienții loiali companiei și, în cele din urmă, pentru a crește profitabilitatea (Smith & Colgate, 2007). Potrivit lui Kumar și Reinartz (2016), crearea de valoare pentru clienți este un proces simultan, iar marketingul joacă un rol cheie în ambele moduri.

Pe de o parte, echipa de marketing trebuie să ajute firmele să învețe și să înțeleagă clienții prin crearea personalității clienților unei companii, analizând comportamentele acestora și tendința pieței mai largi, astfel încât firmele să poată oferi clienților un produs care se potrivește cel mai bine cererii lor. Pe de altă parte, odată ce produsul este distribuit și consumat de clienți, echipa de marketing trebuie să se implice cu clienții pentru a obține feedback-ul lor, a-l examina și a transfera înapoi rezultatele către echipa de producție, astfel încât firma să își poată schimba și îmbunătăți produsele. pentru a satisface și mai mult clienții (Kumar & Reinartz, 2016).

Marketingul este unul dintre instrumentele pentru îmbunătățirea valorii clienților

De exemplu, pentru Lululemon Athletica, pe site-ul său, pe lângă introducerea produselor companiei pentru clienți, echipa de marketing cheltuiește o mulțime de resurse scriind secțiunea „Inspirație” pentru a împărtăși clienților povești de inspirație ale sportivilor de succes, beneficiile sportului pentru persoanele fizice și sănătate spirituală și așa mai departe (Lululemon Athletica, 2019). Aceste povești nu numai că educă și oferă oamenilor mai multe informații despre diferite evenimente sportive, știri, beneficii și sfaturi (valoare epistemică), ci și motivează oamenii să facă mai mult antrenament și să joace sport prin infuzarea cititorilor cu un sentiment de mândrie și entuziasm după ce au citit poveștile (valoare emoțională). Compania include, de asemenea, sportivi renumiți internaționali și locali, care utilizează produsele Lululemon Athletica pentru a spori valoarea socială a produselor companiei.

O altă companie care are, de asemenea, un mare succes în utilizarea marketingului pentru a crea valoare pentru produsul său este Apple, Inc., una dintre companiile de tehnologie Big Four din lume. Apple reușește să acorde o valoare socială extrem de mare produselor sale prin povestiri puternice și făcând clienții să se simtă ca un grup de elită (Moorman C., 2018).

În plus, marketingul ajută firmele să determine valorile care contează cel mai mult pentru clienți, concentrându-și astfel resursele pe caracteristici care oferă cel mai mare impact pe piața țintă. Chiar dacă un produs are o duzină de caracteristici și funcții, clienții îl cumpără de fapt doar pentru una sau două caracteristici și derivând o anumită valoare din acele caracteristici. Prin identificarea acelor funcții și valori, firmele le pot îmbunătăți și pot face clienții mai mulțumiți (Woodruff, 1997).

Concluzie

În concluzie, deși nu realizează fizic un produs, marketingul este vital pentru adăugarea și creșterea valorii clienților pentru o companie. Prin alegerea unui mix de marketing adecvat, firmele transmit propunerea de valoare corespunzătoare pentru clienții săi țintă, influențând valorile percepute ale produselor, încurajând sau descurajând astfel oamenii să cumpere (Palmer, 2012).

În zilele noastre, canalele și tehnicile de marketing evoluează semnificativ, iar firmele își concentrează strategia de marketing nu doar pe stabilirea imaginilor și pe atingerea clienților, ci și pe împingerea proactivă a valorilor clienților pentru a câștiga clienții în fața concurenților lor.

Referințe

Fejza, E. și Asllani, A. (2013). Importanța marketingului pentru a ajuta companiile cu strategiile lor de creștere: cazul industriei alimentare din Kosovo. Jurnalul științific european, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. și Latif, A. (2013). Matrice ANSOFF, mediu și creștere - un triunghi interactiv. Revizuirea managementului și științelor administrative , 196-206.

Johnson, W. și Weinstein, A. (2004). Valoare superioară pentru client în noua economie: concepte și cazuri. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. și Reinartz, W. (2016). Crearea unei valori durabile pentru clienți. Journal of Marketing , 36-68.

Lululemon Athletica. (2019, august). Despre noi . Adus de pe site-ul web Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, august). Inspirație . Adus de pe site-ul web Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Valoarea clientului din perspectiva clientului: o revizuire cuprinzătoare. Jurnal pentru Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). Importanța strategică a valorii clienților. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, ianuarie). De ce Apple este încă un mare marketer și ce puteți afla . Adus de la Forbes:

Moorman, C. și Rust, R. (1999). Rolul marketingului. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Introducere în marketing: teorie și practică (ediția a 3-a). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Introducere în management (ediția a XII-a). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. și Gross, B. (1991). De ce cumpărăm ceea ce cumpărăm: o teorie a valorilor consumului. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. și Colgate, M. (2007). Crearea valorii pentru clienți: un cadru practic. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Valoarea clientului: următoarea sursă de avantaj competitiv. Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, 25 (2), 139-153.