Perspective de marketing: audit de marcă al fevicol

Despre marcă: istorie

Fevicol este un brand de adezivi deținut de compania indiană Pidilite Industries Limited. Doi frați, regretatul Shri Balvant Parekh și Shri Sushil Parekh, au creat un adeziv sintetic care a acționat ca o alternativă la lipiciul animalelor în anul 1959. Scopul său inițial era de a ajuta tâmplarii de la acea vreme. Aceștia au adoptat o strategie de marketing unică și îndrăzneață de promovare a produsului direct către tâmplari și apoi către magazinele de vânzare cu amănuntul (care era o strategie foarte obișnuită la acea vreme). Până în 1963, marca era suficient de mare pentru a-și dezvolta propria fabrică în Mumbai. De-a lungul anilor, a devenit un brand de uz casnic și aproape orice alegere preferată de dulgher. Unul dintre principalele motive pentru popularitatea mărcii a fost strategia de marketing extrem de creativă și inovațiile de produs de-a lungul anilor. Astăzi, este comercializat în peste 54 de țări.

Figura 1 Un fragment dintr-un celebru Fevicol

Figura 2 Un anunț tipărit pentru Fevicol

Există doar o mână de mărci care se bucură de statutul de sinonim cu categoria de produs pe care o reprezintă. Fevicol a reușit astăzi să stabilească acest lucru. Cu ambalajul său alb și albastru, acest brand a devenit un alt nume pentru adezivii utilizați în India.

Propunerea unică de vânzare a mărcii

Propunerea unică de vânzare a Fevicol a fost ușurința sa de aplicare (un adeziv cu rășină sintetică). Înainte de acest produs, adezivul trebuia amestecat cu apă pentru aplicare. Acest lucru a făcut ca produsul să fie extrem de popular în rândul tâmplarilor. Compania mamă, Pidilite, a văzut o oportunitate pe segmentul retail și a lansat variante ale produsului pentru uz personal pentru gospodării. Acest lucru a dat naștere tubului pliabil de 30gm. De-a lungul anilor, produsul a fost ambalat în diferite forme și dimensiuni, făcându-l accesibil pentru a fi utilizat în scopuri de zi cu zi. Astfel, accentul s-a mutat de la doar un produs industrial la un lipici universal.

Figura 3 Diferite ambalaje Fevicol

Concurență

Pidilite este un jucător dominant pe piața de adezivi din India, cu o cotă de piață de aproximativ 70% (2018) în categoriile sale de lider (Fevicol) din segmentul organizat. Există unii jucători locali și străini în India, care nu au produsul lor principal ca adezivi. Cu toate acestea, produsele adezive fac parte din portofoliul lor de produse. Astfel de jucători sunt Elmer, Faber Castell, Mod Podge etc. (competiție pentru Fevicol MR) și Falcofix, Vamicol, Araldite etc. (competiție pentru Fevicol). Mărcile concurente atât pentru Fevicol, cât și pentru Fevicol MR încearcă, de asemenea, să vină cu ambalaje de produse noi și inovatoare precum Fevicol, dar accentul lor pe publicitate nu este ca atare.

Comunicare, prețuri și distribuție

Imaginea de marcă Fevicol s-a dezvoltat nu numai prin inovațiile sale de produse, ci și prin marketingul extrem de unic și puternic al companiei, în special în reclamele sale TV distractive. Comunicarea sa se concentrează în principal pe concentrarea asupra puterii și fiabilității produsului în situații unice. Fevicol a făcut o categorie neinteresantă, cum ar fi adezivii, interesantă prin poziționarea inteligentă a produsului în reclamele lor.

Fevicol a implicat mass-media electronică, presa scrisă și social media pentru afișarea comunicării. Fevicol își promovează în mod tradițional produsele la televizor. Acum, a început să lanseze reclame în spațiul digital. În afară de aceasta, Fevicol afișează reclame în ziare și reviste, pe panouri publicitare și pe laturile autobuzelor. Pidilite a cheltuit aproximativ 194 de milioane INR în publicitatea și publicitatea mărcilor sale. Compania folosește situații pline de umor și nu include de obicei celebrități. Eroul produsului este produsul, iar compania dorește ca clienții să vadă produsul ca o soluție la problema lor. Tema produselor se învârte în jurul produsului lor, păstrând totul împreună. De asemenea, întreprind diverse inițiative pentru comunitate, cum ar fi Clubul Campionului Fevicol,care este o inițiativă de creare a unei platforme pentru creșterea nivelului de trai al tâmplarilor.

Figura 4 Postări Fevicol pe rețelele sociale

Figura 5 Fevicol TVC

Fevicol a adoptat o politică de prețuri la nivel mediu pentru produsele sale, mai degrabă decât politica de prețuri competitive sau de cerere. Oferă clienților săi o valoare ridicată în ceea ce privește prețul, precum și calitatea produselor lor. Se vinde cu amănuntul pentru Rs. 40 pentru 50 de grame (Fevicol MR). Compania își distribuie ofertele prin mixul diferitelor canale de distribuție, cum ar fi magazinele mom-and-pop, site-urile de comerț electronic, comercianții cu amănuntul, angrosiști și revânzători.

Figura 6 Fevicol în aer liber

Cunoașterea clienților

Toată comunicarea prezentată în Fevicol exploatează tradițiile și cultura din India. Fevicol, ca urmare, se bucură de o recunoaștere a mărcii extrem de bine dezvoltată, fiind adesea sinonim cu categoria produsului. Asociațiile de mărci pentru Fevicol ar putea fi „puternice”, „inovatoare”, „de înaltă calitate”, „puternice”, „pline de umor”. Figura 7 afișează o hartă ipotetică Fevicol Mental.

Mantra de brand a Fevicol este „Bonding and High Quality”, oferind consumatorului valoarea pentru banii lor și oferind o soluție solidă problemelor lor.

Figura 7 Harta mentală Fevicol

Surse de echitate de marcă

Numele mărcii, Fevicol, este cea mai esențială sursă de echitate a mărcii. Logo-ul său de marcă format din doi elefanți și un fundal semicircular galben portocaliu este o altă sursă de echitate a mărcii. A menținut o calitate constantă, o rețea de distribuție eficientă și practici CRM de-a lungul anilor. A creat o legătură durabilă cu tâmplarii cu ambalaje inovatoare și vânzarea cu amănuntul a produselor sale, ceea ce a adus marca la distanță de cumpărare de gospodării. În plus, oferă beneficii funcționale consumatorului, care sunt legătura, calitatea înaltă și inovațiacare sunt componente ale adezivilor. A reușit să practice penetrarea pe piață printr-o distribuție extinsă și prețuri la nivel mediu. Alte surse-cheie ale capitalului de brand Fevicol apar în cultura populară, asocierea cu sporturile și inițiativele mărcii.

Caracteristică în cultura populară.

Marca a fost concentrată pe filme populare și pe un cântec din Bollywood. În afară de asta, viralitatea sa are multe premii nenumărate pentru inovație. Există un cântec cu numele „Fevicol Se” prezentat în filmul Dabangg 2, care a devenit extrem de popular. În afară de asta, marca a fost prezentată în multe filme precum Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002) și Golmaal Returns (2008). Toate acestea s-au adăugat și la capitalul propriu al mărcii.

Figura 8 Un fragment din popularul cântec bollywoodian „Fevicol Se” din Dabangg 2

Asocierea cu sportul.

Fevicol s-a asociat cu Liga Pro Kabaddi, văzând că Kabbadi este un sport integrant în cultura Indiei. Asociația de marcă a inclus integrarea on-air și la sol, unde linia „Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin” a fost afișată pe ecranele cu LED-uri din arenă și pe televizor în timpul meciurilor live, atunci când un atac duce la prinderea jucătorului raider. Mai mult, a implicat difuzarea clasicului „anunț Haisha” Fevicol, în afară de pushback-urile animate de pe Star Sports și Star Gold. Kabbadi este un joc ideal pentru asocierea Fevicol, având în vedere faptul că implică puncte forte, abordări și legături care sunt în concordanță cu mesajele de legătură puternice ale mărcii.

Figura 9 Un anunț Fevicol în timpul Ligii Pro Kabbadi pe Star Sports

Inițiative.

Fevicol întreprinde numeroase inițiative pentru comunitate în cadrul Clubului Campionilor Fevicol (FCC). Este o platformă socială pan-India care reunește antreprenorii de prelucrare a lemnului pentru a le spori creșterea personală și profesională. Oamenii din industria prelucrării lemnului învață tehnici noi, construiesc rețele și câștigă recunoaștere pentru munca lor. Încă de la înființare, acum face ceva pentru toate părțile interesate, inclusiv antreprenorii, familiile acestora, tâmplarii, dealerii, angajații Fevicol și publicul larg.

Figura 10 Sărbătorirea lui SHRAM DAAN DIVAS ca parte a FCC

Piramida de capital de marcă bazată pe clienți (CBBE)

Fevicol se bucură de cunoaștere ridicată a mărcii, recunoaștere a mărcii și loialitate ridicată a clienților. Figura 11 evidențiază aspectele cheie ale piramidei Fevicol CBBE.

Figura 11 Piramida Fevicol CBBE

Recomandări

Auditul mărcii Fevicol a dezvăluit că marca a dezvoltat capital de marcă ridicat cu timpul, atât prin inovație de produs, cât și de piață. Dar există încă zone de îmbunătățire, care pot fi privite ca domenii de oportunitate pentru brand.

Diversificarea în alte tipuri de adezivi:

Jucători străini precum Mod-Podge și Elmer au intrat pe piața indiană și s-ar putea prezenta drept concurenți serioși pentru Fevicol în următorii ani. Astfel, ar trebui să intre în segmentele lor, oferind oferte similare cu a lor.
Alți jucători locali care au existat în țară pentru rechizite de birou încep să intre în afacerea cu adezivi. Acest lucru poate da concurență serioasă și lui Fevicol. Pentru a-și proteja cota de piață, se poate diversifica în acel segment pe care aceste companii le alimentează.

Prezență în spațiul online:

În timp ce compania comercializează cu amănuntul pe platformele online importante, canalele populare de social media ar trebui să fie folosite pentru a răspândi gradul de conștientizare a mărcii în rândul tinerilor. Deși compania tocmai a început să preia spațiul digital, ar trebui să fie mai agresivă în abordarea sa.
Cercetarea pieței se poate face pentru a viza utilizatorii spațiului digital, care sunt în majoritate tineri, pentru a-și personaliza strategia în consecință.

Concentrați-vă pe Fevicol MR:

Deși clientul lor principal este tâmplarii și se adresează segmentului de mobilă, Pidilite poate pune accent pe marca lor Fevicol MR. Școlile, birourile și gospodăriile, acestea reprezintă o oportunitate extraordinară pentru extinderea mărcii. Încet, alte mărci vin în acest spațiu cu prețuri mai mici.
Compania se poate concentra pe lucrul la aceste segmente, arătându-le diferitele scopuri ale modului în care produsul lor unic poate fi utilizat în moduri diferite și nu se limitează doar la anumite utilizări. Programele de interacțiune cu consumatorii pot fi inițiate pentru a crește gradul de conștientizare.
De asemenea, întrucât sectoarele de vânzare cu amănuntul și construcțiile sunt într-o criză, este mai bine pentru companie să își orienteze atenția asupra acestor segmente particulare.

Comunicarea inovației:

Din când în când, Fevicol introduce inovație în produs și ambalare. Dar problema este că nu este comunicată bine publicului țintă. Astfel, trebuie pus accentul pe dezvoltarea unei strategii de comunicare pentru a aduce la cunoștința clienților inovația produselor și ambalajelor lor. De exemplu, Nestle a venit cu un nou paie 3D pentru produsul lor unic ambalat „Milo”. A lansat un instrument pentru a prezenta această caracteristică unică pentru produsul lor.

Figura 12 POP versus POD pentru Fevicol

În general, marca nu are un concurent major în India. A existat o companie numită Bluecoat care începea să achiziționeze acțiunea Pidilite, dar compania a achiziționat-o ulterior pentru a depăși concurența din partea companiei.

BIBLIOGRAFIE

Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Despre Fevicol . Adus pe 3 noiembrie 2018, de la Fevicol:
Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Inițiativa comunitară . Adus pe 3 noiembrie 2018, de la Fevicol:
Shah, G. (2009, 16 noiembrie). Moochwali: 50 de ani de construcție de obligațiuni și reclame premiate . Adus pe 3 noiembrie 2018, de la LiveMint:
Kar, S. (2013, 20 ianuarie). Cum Fevicol s-a deplasat pe curba lipicioasă . Adus pe 3 noiembrie 2018, din Business Standard:
Deka, J. (2014, 20 decembrie). Obligațiuni Fevicol peste 30.000 de prelucrat lemnul pentru „shram Daan“ la: . Adus pe 3 noiembrie 2018, de pe The Times of India:
Pidilita. (nd). Fevicol . Adus pe 3 noiembrie 2018, de la Pidilite:
Keller, KL (2001). Construirea capitalului de marcă bazat pe clienți: un model pentru crearea de mărci puternice. Adus pe 3 noiembrie 2018, de la Marketing Science Institute.
ETBrandEquity. (2018, 14 martie). Ați urmărit noua campanie publicitară Fevicol pentru ultimul său produs? Adus pe 3 noiembrie 2018, de la ET Brand Equity:
Chamikutty, P. (2012, 26 septembrie). Cum a continuat Fevicol să se bucure de capitalul pe care îl fac etichetele de cola și săpun de miliarde de dolari . Adus pe 3 noiembrie 2018, de pe The Economic Times: https://economictimes.indiatimes.com/how-fevicol-went-on-to-enjoy-equity-that-billion-dollar-cola-and-soap-labels-do /articleshow/16548227.cms
10. Balakrishnan, R. (2018, 21 martie). Frăția Fevicol . Adus la 3 noiembrie 2018 de la ET Brand Equity: