Perspective de marketing: audit de marcă al Gucci

INVENTAR DE MARCA

Despre marcă: istorie

Fondată în 1921 de Guccio Gucci, Gucci este un brand de lux italian. Este unul dintre cele mai influente branduri de lux din lume. Inițial, a început cu accesorii realizate din piele fină - genți de mână, pantofi (renumiți pentru mocasini) și tricotaje și mătase cu un model unic iconic care poate fi văzut și astăzi. În 1999, acțiunea de 42% a grupului Gucci a fost achiziționată cu 3 miliarde de dolari de franceza Pinault-Printemps-Redoute (PPR), cunoscută acum sub numele de Kering Group. Gucci este o companie despre care se știe că își păstrează patrimoniul în timp ce încorporează stiluri moderne în gama sa. A devenit unul dintre cei mai de succes producători de articole din piele de lux, îmbrăcăminte și alte produse de modă.

Gucci oferă astăzi diverse categorii de produse - articole din piele, încălțăminte, articole de îmbrăcăminte, ceasuri și bijuterii și produse de înfrumusețare. Propunerea de vânzare unică (USP) a Gucci este măiestria sa italiană rafinată, oferind clienților produse de înaltă calitate și o atenție deosebită la designul produselor sale.

Atribute legate de produs

Potrivit Interbrand Cel mai bun Top 100 Global Brands 2018, Gucci se află pe 39 - ^lea poziția. Atributele cheie care definesc marca sunt următoarele:

Calitate superioară
Creativitate inovatoare
Personalizare
Inovaţie

Comunicare, prețuri și distribuție

Gucci a reinventat și a provocat întotdeauna statu quo-ul și exact asta încearcă să descrie în strategia sa de comunicare. Identifică faptul că, pentru succesul său pe termen lung, este esențial pentru marcă să se angajeze cu clienții săi în toate punctele de contact ale mărcii. A folosit în mod tradițional presa scrisă, în principal pentru comunicarea sa, făcând publicitate în principal în reviste de modă, fiecare campanie prezentând o poveste pentru acel sezon. Odată cu dezvoltarea spațiului digital, Gucci folosește mass-media digitală pentru strategia sa de comunicare, folosind pe larg mass-media socială pentru a interacționa cu publicul lor.

Gucci respectă o politică de prețuri premium pentru produsele sale. Oferă clienților săi o înaltă calitate, menținând în același timp echilibrul corect între exclusivitate și disponibilitatea produselor lor. Compania își distribuie ofertele prin propriile magazine cu amănuntul, canalul de comerț electronic, angrosiști și alți comercianți cu amănuntul.

EXPLORATOR DE MARCĂ

Cunoașterea clienților

Gucci și-a valorificat moștenirea și tradițiile pentru a traduce calitate înaltă în fiecare aspect al afacerii sale. Gucci continuă să rămână relevantă, având o notă modernă, păstrându-și în același timp moștenirea. Asociațiile de mărci pentru Gucci ar putea fi „luxoase”, „contemporane”, „atemporale”, „eclectice”, „romantice”, „influente”. Mai jos este o ipotetică hartă Gucci Mental.

Brand Mantra de la Gucci trebuie să fie vocea auto-exprimării.

Harta Gucci Mental

Surse de echitate de marcă

Numele mărcii, Gucci și logo-ul mărcii sunt cele mai esențiale surse de echitate a mărcii. Logo-ul său de marcă format din două G majuscule nu este doar atrăgător din punct de vedere estetic, ci este o reprezentare a istoriei sale. Logo-ul de renume mondial reprezintă inițialele omului care a început totul. Acțiunea este contribuită de beneficiile oferite de Gucci consumatorilor săi, și anume, calitate înaltă, măiestrie, design exclusiv și personalizare. Brandul oferă, de asemenea, beneficii emoționale consumatorului, oferindu-le un sentiment de aprobare socială și respect de sine, care este transferat prin exclusivitate și distribuție limitată. Acest lucru se adaugă capitalului propriu al mărcii Gucci. Oferă un sentiment simbolic de mândrie consumatorului. Alte surse cheie ale capitalului de brand Gucci sunt comunicarea, colaborările, experiența online și inițiativele sociale.

Comunicare. Gucci s-a adaptat la spațiul digital și are o prezență digitală puternică online, în special pe rețelele sociale, cum ar fi Facebook, Twitter, Instagram etc.

Colaborare. De asemenea, Gucci colaborează cu celebrități și influenți de renume pentru a ajunge la publicul țintă, pentru a se conecta mai bine cu ei. Câteva exemple includ cântăreața Rihanna și actrița Blake Lively. Acest lucru le-a îmbunătățit vizibilitatea mărcii și acest lucru permite, de asemenea, Gucci să devină o parte a culturii populare.

Experiență online. Gucci a transformat modul în care brandurile de lux dezvoltă online experiența consumatorilor lor. La fel ca experiența unică în magazin, și experiența magazinului online Gucci este foarte unică. Colecțiile mărcii sunt prezentate pe site-ul lor web și sunt organizate pentru a arăta așa cum ar apărea pe pistă. Brandul a reușit să dea viață experienței sale de magazin online.

Inițiative sociale. Gucci a lansat o campanie „Chime for Change” pentru a lucra la emanciparea femeilor. A fost cofondat de Salma Hayek-Pinault, Frida Giannini (ambii membri ai Consiliului de administrație al Fundației) și Beyoncé Knowles-Carter. Acționează pentru accesul la educație și sănătate pentru femei și justiția pentru fetele și femeile din întreaga lume.

Sigla Gucci

Piramida de capital de marcă bazată pe clienți (CBBE)

Gucci s-a concentrat asupra fiecărui element al piramidei de capital bazate pe clienți. Figura de mai jos evidențiază aspectele cheie ale piramidei Gucci CBBE.

Piramida Gucci CBBE

RECOMANDĂRI

Gucci a reușit să își creeze un capital semnificativ de marcă. Mai jos sunt câteva recomandări pentru marcă.

Abordarea contrafacerii: o problemă foarte importantă, multe mărci de lux se confruntă cu problema produselor contrafăcute și false. Aceste produse sunt vândute ilegal online și pe piețele stradale. Compania poate colabora cu site-uri web și alte mărci de lux pentru a stopa contrafacerea, luând măsuri adecvate împotriva acesteia. Una dintre modalitățile de stopare a contrafacerii este educarea consumatorilor cu privire la aceasta și modul în care aceste bunuri pot fi identificate și autentificate ar trebui să le fie comunicate.

Rămâneți la punctele forte: Gucci s-a diversificat în alte categorii de produse de-a lungul anilor, dar trebuie să rămână fidel punctelor forte ale acestuia, oferind articole din piele de lux, cum ar fi genți de mână și încălțăminte. Adesea mărcile își pot dilua propria identitate și pot intra în capcana extensiei liniei, aventurându-se în prea multe categorii.

Menținerea exclusivității: a face produsele prea accesibile clienților reduce sentimentul de „exclusivitate”, care este adesea suportat de consumatorii care consumă produse de lux. Astfel, Gucci ar trebui să fie foarte selectiv față de locul în care își distribuie ofertele și trebuie să se asigure că sentimentul de exclusivitate este menținut.



Puncte de paritate	Puncte de diferență
Calitate superioară	Inovaţie
Prețuri Premium	Patrimoniu
Casa de modă italiană	Utilizarea rețelelor sociale
Durabilitate	Comunitate precum logodna

Călătoria lui Gucci până în prezent a fost o plimbare cu role. Cu toate acestea, managementul său a reușit să mențină marca vie și relevantă pe piața luxului, rămânând fidel rădăcinilor lor, în timp ce improvizează și inovează pe parcurs. Într-adevăr, Gucci este un brand influent, inovator și progresiv.

BIBLIOGRAFIE

Gucci. (nd). Despre Gucci . Adus de la Gucci:
Interbrand. (2018). Cele mai bune mărci globale 2018 . Adus de la Interbrand:
Fundația Kering. (nd). CHIME PENTRU SCHIMBARE . Adus de la Fundația Kering:
Briggs, F. (2017, 12 mai). Strategiile de produse și prețuri ale mărcilor de lux, dezvăluite într-un nou raport al Contactlab și Exane BNP Paribas . Adus din Retail Times:
Hammett, E. (2018, 29 mai). Louis Vuitton, Hermès, Gucci: Cele mai valoroase mărci de lux din lume . Adus din săptămâna de marketing:
Bastien, V. (2015, 20 septembrie). Marketing către un consumator de ultimă generație, folosind strategia de lux . Adus de la Antreprenor: