Cuprins:
Când am luat No Logo pentru prima dată, puțin știam că sunt în posesia Bibliei Anti-Globalizării. Această carte este cercetată nemiloasă, cu o analiză la fel de neiertătoare. Niciun logo nu este despre impactul pe care Super Brands îl are asupra societății mai largi.
Separarea mărcii și a produsului
Klein explorează idealul că un brand nu mai este creat în fabrică; este creat în birou. Brandul nu este o reflectare a calității, ci o reflecție a ceea ce vrea departamentul de marketing să reprezinte. Nu producem lucruri, ci imagini ale lucrurilor . Inconvenientul producției este contractat. Klein folosește Nike ca exemplu în acest sens. Nike folosește forța de muncă din lumea a treia pentru a-și produce produsele. Aceștia au folosit ateliere abuzive în Vietnam, probabil mai interesați de cât pot cheltui pe branding decât au nevoie pentru producție. John Ermatinger, de la Livi Struass, a menționat acest lucru ca o flexibilitate mai mare pentru a aloca resurse și capital mărcilor sale.
Pare ciudat că atât de mulți au favorizat o anumită marcă, dar din motive care nu au putut fi îndepărtate din calitatea producătorului. Cu toate acestea, sunt mai alarmante condițiile pe care un număr semnificativ dintre acești contractori le mențin în fabricile lor.
Pentru a ilustra acest punct, Klein oferă un exemplu de fabrică din China numită Liang Shi Handbag Factory, care produce genți de mână Kathie Lee pentru Wal-Mart. Salariile pe oră sunt de 0,13 USD- 0,23 USD, 60-70 de ore pe săptămână, 6 zile pe săptămână cu schimburi de 10 ore. Muncitorii nu au contract legal, iar căminele sunt murdare și 10 pe cameră.
Marketingul cool pentru tineri
Sursa de marketing pentru tineri, relatează Klein, este crizele de identitate pe care le-au suferit mărcile atunci când baby boom-urile au căzut din spectrul consumatorilor. Pe măsură ce baby boom-urile s-au mutat la bătrânețe și mulți au murit, brandurile au trebuit să găsească piețe noi. Crema Brill a durat ani să se recupereze din acest lucru.
În anii 1990, mărcile care au prosperat includeau „ beri, băuturi răcoritoare, fast-food, gumă de mestecat și adidași”. „Copiii ar plăti în continuare pentru a se potrivi”. „Presiunea colegilor a devenit un instrument puternic de marketing ”. Vânzătorul cu amănuntul de îmbrăcăminte, Elsie Decoteau, a spus despre adolescenți: „ fac cumpărături în pachete… dacă vindeți unuia pe care îl vindeți tuturor celor din școala lor ” Klein îl compară cu menținerea extremă a celor cu Jones. Klein subliniază în mod înțelept că cool este „plin de îndoială de sine”, prin urmare, marca are o miză în îndoiala de sine a adolescenților.
Scopul comercializării cool-ului sau al comercializării cool al tinerilor adulți este de a perpetua acest ideal care, prin achiziționarea corectă, se poate ajunge la acel loc care nu este atins, bine neexploatat . Klein discută despre moralitatea acestui tip de marketing pentru adolescenții nesiguri. Marketingul articulează ceea ce este idealul frumuseții cu motivația profitului; și pentru un demografic care nu are nevoie de încurajări pentru a fi nesigur.
Poate legat de acest lucru este „ cachetul particular al copiilor din clasa muncitoare care dobândesc statutul prin adoptarea echipamentului unor activități de agrement prohibitiv costisitoare, cum ar fi schiul, golful sau navigația ”.
Reactia
Klein abordează, de asemenea, reacția la morala discutabilă a mărcilor globale. Comunitățile locale au militat împotriva prezenței Wal-Mart și i-au acuzat de practici monopoliste . De asemenea, Klein discută despre arta cetățenească. Rodriguez de Gerada este un jammer de cultură care este priceput la practicarea parodierii pentru a-și modifica drastic mesajul . De Gerada este deosebit de supărat de panourile publicitare din zonele sărace care promovează țigările și alcoolul puternic care vizează în mod clar cei care doresc evadarea.
Recomandare
Dacă studiați sau aveți vreun interes în marketing, economie sau chiar etică în afaceri, această carte este o necesitate. Este foarte bine cercetat și scris suficient de informal pentru a putea fi citit bine. Inteligența evidentă a lui Klein este prezentă de la primul cuvânt până la ultimul.
Câteva alte gânduri: