Avantajul și strategia competitivă a Nordstrom

Magazin de pantofi Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

Universitatea din Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. este unul dintre cei mai populari retaileri de top din America. A evoluat constant de la încorporarea sa în 1901, cu mai mult de un secol în urmă. A început ca un mic magazin de pantofi cunoscut sub numele de Wallin & Nordstrom. La începutul anilor 1930, cei trei frați Nordstorm au stabilit moștenirea companiei ca o centrală de lux cu amănuntul (care încă vinde doar încălțăminte până la sfârșitul anilor 1950) în America de Nord. Astăzi, portofoliul său de retail cuprinde îmbrăcăminte, încălțăminte, genți și chiar carduri de credit. Într-un ocean de nenorociri, Nordstrom a reușit să navigheze în apele furtunoase de-a lungul deceniilor.

În acest articol, vom discuta despre avantajele și strategia competitivă a Nordstorm, care l-au consacrat drept una dintre cele mai importante companii de modă și retail din lume.

Serviciu clienți

Nordstrom se mândrește cu legendarul său serviciu pentru clienți, imitat de concurenții săi. O experiență de cumpărături strălucitoare la Nordstrom este adesea asociată cu serviciul său excelent și personalizat. Gigantul comerțului cu amănuntul este adesea în fruntea clasamentului în sondajele de servicii pentru clienți.

Jamie Nordstrom, președintele Nordstrom, atribuie adesea succesul companiei îmbunătățirii serviciului pentru clienți. Una dintre cele mai bune modalități de a face acest lucru este de a împuternici angajații, oferindu-le suficientă libertate și încredere. Spre deosebire de alți comercianți cu amănuntul, angajații își pot lua adesea propriile decizii în magazin și își pot exercita propria judecată. Aceștia nu trebuie (întotdeauna) să consulte conducerea înainte de a lua o decizie de serviciu pentru clienți, prezentând astfel maturitate și profesionalism clienților și economisindu-și timpul.

Nordstrom are, de asemenea, o politică de returnare exemplară, iar povestea anvelopelor Nordstrom este unul dintre cele mai mitice exemple. Un client a solicitat returnarea unui set de anvelope pentru zăpadă (pe care Nordstrom nu le vinde) la magazinul Anchorage, iar managerul i-a rambursat efectiv. Adevărat sau nu, nenumărate povești de acest fel ilustrează ideea unică a Nordstrom de a oferi servicii excelente pentru clienți.

Comerț electronic și cumpărături online (și Pandemia COVID-19)

Zeci de ani de avantaj competitiv al Nordstrom în industria de vânzare cu amănuntul de lux sunt adesea atribuite magazinelor sale comerciale high-end. La urma urmei, așa a început compania. În calitate de comerciant cu amănuntul de lux, experiența sa de cumpărături cu cărămidă și mortar în centrele comerciale este sinonimă cu imaginea companiei. Cu toate acestea, tendințele din lumea modernă au încurajat comercianții cu amănuntul să schimbe afacerile online, iar Nordstrom procedează la fel. După începerea pandemiei de coronavirus în 2020, Nordstrom și-a schimbat rapid și și-a accelerat concentrarea asupra vânzării online, oferindu-i un puternic avantaj competitiv.

Potrivit unui raport al American Customer Satisfaction Index din februarie 2020, consumatorii preferă acum cumpărăturile online, iar această tendință pare a fi de neoprit. David VanAmburg de la ACSI a specificat anumite motive pentru care online domină, iar comerțul cu amănuntul tradițional scade. Consumatorii pot găsi cu ușurință lucruri online și nu sunt deranjați de personalul de vânzări aglomerat și intruziv.

Pandemia COVID-19 a afectat mulți comercianți cu amănuntul la nivel global și nici măcar Nordstrom nu a fost scutit. Pandemia a evidențiat importanța diversificării departe de comerțul cu amănuntul tradițional și a accelerat concentrarea companiei în afara cumpărăturilor high-end din magazin. Comerțul digital al Nordstrom Inc. în 2019 a reprezentat mai mult de 1/3 din vânzările sale și magazinele emblematice din mall-urile strălucitoare tocmai au reprezentat 38% din acesta. Până la sfârșitul anului 2020, se estimează că vânzările din comerțul electronic și magazinele sale bazate pe mall-uri vor ajunge la o divizare de 50-50. Această diversificare și schimbare de strategie va oferi Nordstrom un puternic avantaj competitiv.

Similar cu alți comercianți cu amănuntul, Nordstrom a fost puternic zguduit de pandemia de coronavirus, suferind o pierdere de 40% a veniturilor în primul trimestru al anului 2020 și o închidere definitivă a 16 magazine universale (aproximativ 14% din cele 116 magazine complete din SUA). În mod surprinzător, vânzările sale de comerț electronic s-au îmbunătățit, întrucât majoritatea persoanelor aflate în blocaj au recurs la cumpărături online. În primul trimestru, vânzările online au crescut cu 5% și au dus la peste 50% din veniturile totale.

În ciuda accesului digital al companiei, poziționarea ca un lanț de magazine de lux înseamnă că Nordstrom este încă concentrat pe magazinele sale de cărămidă și mortar pentru experiența sa unică de cumpărare și construirea mărcii. O abordare cu mai multe direcții este adesea cea mai bună, evidențiată de serviciul său „cumpărați online, ridicați în magazin”, oferind cele mai bune din ambele lumi.

Raport ACSI privind vânzările cu amănuntul și consumatorii 2019-2020

Diversificarea portofoliului

Una dintre cele mai bune strategii de gestionare a riscurilor și de competitivitate pe care o poate lua o companie este diversificarea. De-a lungul anilor, Nordstrom și-a diversificat afacerea și și-a construit marca în același timp. De fapt, comparativ cu concurenții lor, această diversificare a permis Nordstrom să iasă în evidență printre colegii săi de vânzare cu amănuntul. De exemplu, doi dintre concurenții săi din nordul Texasului, JC Penney și Neiman Marcus, au făcut faliment. Acest duo de comercianți cu amănuntul de lux a dovedit că diversificarea este necesară.

Iată modul în care Nordstrom și-a diversificat abordarea:

Brat de comerț digital puternic și în creștere (așa cum a fost evidențiat mai sus). A fost unul dintre primele magazine universale care s-au mutat în comerțul electronic.
Nordstrom Rack, o filială fără preț, care acum generează miliarde de dolari. Atinge un echilibru între imaginea sa de vânzător cu amănuntul de lux de înaltă calitate și un lanț de magazine de calitate
Aventurați-vă în F&B: Nordstrom are baruri și restaurante în unele magazine. De exemplu, magazinul său emblematic din New York are 7 dintre ele! Adâncirea în F&B nu numai că oferă oportunități de diversificare, ci îmbunătățește experiența de cumpărături pentru clienți.
Nordstrom Local, un magazin cu amănuntul fără inventar. Menținerea zero a inventarului reduce costurile uriașe atribuite întreținerii stocului. Conceptul local este inovator și oferă clienților o experiență extrem de personalizată. Permite clienților să obțină accesorii adaptate, sfaturi de stil, modificări și să facă ridicări și returnări etc. Aceste magazine fără stocuri sunt într-adevăr un diferențiator, păstrând magazinele relevante. La urma urmei, măsurătorile personalizate online nu pot fi comparate cu accesoriile reale din magazin.

Strategii generice ale lui Porter

Potrivit lui Michael Porter în 1980, trei strategii generale pot fi utilizate pentru a obține un avantaj competitiv susținut. Acestea sunt conducerea costurilor, diferențierea și concentrarea. După cum sa discutat, Nordstrom alege să urmărească diferite tipuri de avantaje competitive și le-a aplicat în mod eficient.

În ciuda faptului că este un comerciant cu amănuntul de lux și de lux, Nordstrom folosește bine strategia de conducere a costurilor prin filiala sa Nordstrom Rack și șase evenimente de vânzări anual. Nordstrom Rack oferă prețuri reduse care fac apel la clienții conștienți de costuri din segmentul său de piață (cu venituri medii până la mari).

Porter descrie strategia diferențierii ca livrarea de produse sau servicii de calitate care sunt percepute ca fiind unice și apreciate de consumatori. Prin magazinele sale Nordstrom Local, servicii excelente pentru clienți și inovații constante, putem asista cu siguranță la avantajul competitiv al Nordstrom în strategia sa de diferențiere.

Concurenții Nordstrom

Cine sunt principalii concurenți ai Nordstrom?

JC Penney (a intrat în faliment în 2020)
Neiman Marcus (a intrat în faliment în 2020)
Macy's, un magazin universal care împărtășește multe asemănări și adesea comparat cu Nordstrom pentru experiența lor de cumpărături cu amănuntul
Kohl's, cel mai mare lanț de magazine universale din SUA la momentul scrierii. Nordstrom vizează consumatorii de ultimă generație, în timp ce Kohl se concentrează mai mult pe cei cu venituri medii. Cu toate acestea, odată cu diversificarea Nordstrom, piața țintă se poate suprapune și concurența nu poate fi evitată.
Amazon. Direcția strategică a Nordstrom și aventura incrementală în lumea online înseamnă că confruntarea cu cel mai mare comerciant cu amănuntul online este inevitabilă.

Popularitatea mărcilor de retail premium de modă

Forța pieței 2018