Principiile marketingului - comportamentul cumpărătorului

Citiți mai departe pentru a vedea o imagine de ansamblu a proceselor prin care trece un consumator atunci când el sau ea încearcă să facă o achiziție

Andre Benz

Ce este comportamentul cumpărătorului?

Comportamentul cumpărătorului este ansamblul de activități prin care un consumator trece prin obținerea produselor. De asemenea, include procesul decizional care a precedat sau determinat acele activități.

În esență, există două tipuri de comportament al cumpărătorului, consumatorul și industria. În timp ce ambele sunt similare în teorie, există diferențe care există în procesul pe care îl trece fiecare atunci când trece prin procesul de cumpărare. Acest articol se va concentra în principal pe comportamentul cumpărătorilor consumatorilor.

Rezolvarea problemelor

Când consumatorii își dau seama că au o nevoie nesatisfăcută, aleg să înceapă un proces de cumpărare. În acest proces, consumatorul se va confrunta cu unul din cele trei niveluri de rezolvare a problemelor. Acestea includ:

1. Rezolvarea de rutină a problemelor - Aceasta este o situație în care consumatorii achiziționează obiecte la prețuri scăzute, cumpărate frecvent. Se mai numește comportament de răspuns de rutină. Acest lucru se datorează faptului că este, de obicei, un produs pe care îl cumpărați mereu și fără să vă gândiți prea mult. Un obiectiv de marketing cu rezolvarea de rutină a problemelor este de a consolida obiceiurile de cumpărare ale clienților existenți și de a schimba obiceiurile clienților inexistenți.
2. Rezolvarea limitată a problemelor - Într-o situație limitată de rezolvare a problemelor, un consumator este familiarizat cu clasa de produse, marile marci din clasa de produse și cunoaște atributele și caracteristicile pe care să evalueze produsul. Cu toate acestea, clientul poate fi confruntat apoi cu un brand cu care nu este familiarizat. Un comerciant al mărcii necunoscute trebuie să ofere consumatorului informații care îi vor spori înțelegerea și încrederea în marcă. Aceasta ar putea fi sub formă de diagrame comparative sau pachete de informații.
3. Rezolvare extinsă a problemelor - În acest scenariu, consumatorii nu cunosc clasa produselor, marile majore și nici atributele produselor pe care să evalueze produsul. Comercializatorul trebuie să furnizeze consumatorului informații care să indice care sunt atributele importante ale clasei de produse, importanța relativă a acestor atribute și poziția pe care o are marca dvs. asupra acelor atribute.

Procesul de adoptare a consumatorilor

Procesul de adoptare a consumatorului este etapele prin care trece un consumator în efectuarea unei achiziții. Pașii includ conștientizarea, interesul, evaluarea alternativelor, încercarea și, în cele din urmă, decizia de cumpărare.

Conștientizare

Cunoscută și ca etapă de recunoaștere a nevoilor, conștientizarea este momentul în care un consumator devine conștient de o nevoie sau problemă pe care o are sau de un nou produs disponibil. În această etapă, comerciantul trebuie să demonstreze că produsul poate satisface nevoile consumatorilor.

Interes

Aceasta este cunoscută și sub numele de etapa de căutare a informațiilor. După recunoașterea unei nevoi, consumatorul colectează informații despre produs. Consumatorii se angajează în trei procese care pot dăuna sau împiedica eficiența programului de marketing. Acestea sunt:

• Expunere selectivă - Aceasta se întâmplă atunci când un consumator va lua în considerare doar anumite surse de informații. Pot citi numai articole online, se pot uita doar la televizor sau pot întreba doar un prieten care poate ști ceva despre produs. Marketerii trebuie să se adapteze consumatorului și să utilizeze sursele pe care le preferă.
• Percepție selectivă - Aceasta apare atunci când consumatorii ecranează anumite informații. Este posibil să fie dispuși doar să asculte problemele pe care le consideră importante într-un produs sau serviciu. Comercializatorul trebuie să identifice ceea ce consideră important și să îl promoveze.
• Păstrarea selectivă - Aceasta se întâmplă atunci când consumatorii își amintesc doar ceea ce doresc să-și amintească. În acest caz, un agent de marketing trebuie să adauge ceva la promoție pentru a-l ajuta pe consumator să-și amintească anumite lucruri. Acesta poate fi un jingle în reclame, semnalizare colorată sau ceva similar.

Evaluarea alternativelor

O persoană va ajunge în cele din urmă la punctul în care este gata să evalueze opțiunile. Ceea ce face este să sistematizeze sau să organizeze toate informațiile pe care tocmai le-a colectat. Ce mărci sunt luate în considerare? Ce consideră el cele mai importante atribute ale clasei de evaluat? Consumatorul va compara mărcile între atributele clasei de produse.

Trei lucruri apar în această etapă:

1. Set evocat - Din toate mărcile din clasa de produse, persoana va lua în considerare doar câteva sau câteva. Acest lucru devine cunoscut ca setul său evocat.
2. Atribute saliente - Acestea sunt atribute pe care persoana le consideră importante în cadrul setului evocat care a fost selectat. Dacă are în vedere trei mărci de computere, dimensiunea ecranului poate fi un atribut important.
3. Atribute determinate - Acestea sunt caracteristicile produsului pe care consumatorul le consideră cele mai importante atunci când ia o decizie de cumpărare. Rețineți că nu poate fi un atribut determinat decât dacă a fost considerat și un atribut important. Atributele determinate sunt subseturi de elemente saliente.

Există, de asemenea, ceea ce se numește atribute irelevante. Acestea sunt caracteristici pe care marketerul le poate promova, dar consumatorul nu consideră că sunt importante. Un exemplu ar fi un vânzător care vorbește mult despre culoarea unică a unei mașini, în timp ce consumatorului nu îi pasă de asta.

Proces

Procesul are loc atunci când un consumator încearcă un produs într-un mod ieftin. Nu toate produsele au o probă și acest lucru este în întregime opțional pentru consumator și comerciant.

Cumpărați Decisio

Atunci când un consumator simte în sfârșit că este gata să cumpere un produs, există câțiva factori care vor trebui abordați înainte ca vânzarea să fie făcută.

• Atitudinea mărcii - Aceștia sunt factori care afectează marca, care determină dacă consumatorul va cumpăra marca.
• Factori sociali - Aceasta include alții din viață care sunt importanți pentru consumator. Acești oameni vor avea un impact asupra deciziei
• Factori situaționali anticipați - Acestea sunt lucruri pe care consumatorul le așteaptă să se întâmple. Acest lucru înseamnă pur și simplu că consumatorul își cunoaște veniturile, știe cum este economia în prezent, cunoaște imaginea magazinului sau ceva similar.

Toate acestea vor duce în cele din urmă la o intenție de cumpărare a consumatorilor. Există totuși anumiți factori post-cumpărare care pot schimba mintea persoanelor în prealabil sau îi pot determina să returneze produsul.

• Factori situaționali imprevizibili - Acestea sunt lucruri care apar între momentul în care intenția de cumpărare este dezvoltată și momentul în care trebuie luată decizia de cumpărare. Acest lucru ar putea însemna că persoana a pierdut locul de muncă sau dealerul a renunțat la afaceri.
• Risc perceput - Un consumator poate avea un anumit nivel de anxietate din cauza incertitudinii cu privire la performanța produsului.

După ce toți acești factori sunt luați în considerare, consumatorul va ajunge la decizia de cumpărare.

Confirmare

Acesta este comportamentul după cumpărare. Consumatorii pot începe să își regândească decizia. Ei încep să experimenteze ceea ce este cunoscut sub numele de disonanță cognitivă. Acest lucru se întâmplă atunci când consumatorii au o anumită incertitudine cu privire la corectitudinea deciziei sale. Aceasta este întotdeauna o posibilitate.

Pentru ca un agent de marketing să facă față disonanței cognitive, el trebuie:

• Comunicați decizia de produs luată de consumator și transmiteți-i recunoștința
• Faceți publicitate produsului folosind noi cumpărători ca purtători de cuvânt.
• Utilizați manuale de utilizare sau pliante în produs care descriu meritele produsului.

Principiile marketingului Partea 1 - Concepte de bază și elemente fundamentale

• Principiile marketingului - Concepte de bază și elemente fundamentale

  Acest articol din partea 1 își propune să explice câteva dintre conceptele și fundamentele cheie care acționează ca cadrul de bază pentru a înțelege înțelegerea marketingului. Acest articol răspunde la întrebarea: „Ce este principiile marketingului”?

Principiile marketingului Partea 3 - Segmentarea pieței și direcționarea

• Principiile marketingului - Procesul de segmentare a pieței

  O privire asupra procesului de segmentare pe care îl utilizează specialiștii de marketing în determinarea unei piețe țintă și apoi poziționarea pe piața respectivă