Secretul creării unui slogan grozav

Un exemplu slogan.

Mary Phelan

Artă și sculptură

Expresiile produselor umplu lumea comercială, fraze atât de omniprezente și scufundate în memoria populară încât mulți oameni recită vesel jingle publicitare create pentru produse pe care nici măcar nu le folosesc niciodată.

Luați în considerare următoarele fraze: „degetul linge bine”, „pentru că meritați” și „minunatul cotidian”.

Un lucru curios despre frazele de mai sus este că niciuna dintre ele nu numește compania sau chiar - direct - produsul pe care îl promovează. Acest lucru se datorează faptului că sloganurile de succes au o calitate pe care o voi explora mai târziu.

Toate sloganurile binecunoscute sunt diferite, însă aceleași dispozitive universale intră în crearea lor. A crea una este o meserie, care în timp se ridică la o artă. Acest articol explorează dispozitivele obișnuite și vă oferă un exercițiu fantastic de creare a unei cuvinte cheie.

Să presupunem că un client a creat o gamă de sosuri picante, bazate pe măsline, și dorește un slogan excelent pentru a conduce o campanie extinsă de marketing?

Exercițiul Fantasy

Prima provocare este de a reda expresia scurtă și dulce.

Amintiți-vă că sloganul nu este un vehicul pentru poezia bizantină. Ar trebui să fie întotdeauna scurt și simplu, trei până la cinci cuvinte fiind regula generală.

Printre alte aspecte, acest lucru face ca expresia să fie ușor de reținut.

Adunarea cuvintelor

Având în vedere acest lucru, următoarea sarcină este să asamblați o colecție de cuvinte și să le alegeți pe cele care evocă cel mai puternic senzațiile dorite de marketerul de produse.

În scopul sosului meu noțional pe bază de măsline, ofer următoarea listă, deși puteți adăuga multe alte cuvinte: crocant, sărat, robust, gustos, verde, delicios, alimentar, hrănitor, aromat, sos, elegant, super, picant, mușcă, amestecă, clasic, sănătos.

Treceți prin alfabet și scrieți fiecare cuvânt, de la cele mai evidente cuvinte precum „mâncare” și „sos” la cele care - la prima vedere - s-ar putea să nu aibă legătură cu produsul, de exemplu, elegant .

Am adăugat acest cuvânt pe listă pentru că am socotit că toți aceia care portretizează tineri la modă care țin ochelari cu un singur măslin bine albușat în băutură au imprimat universal noțiunea de măsline ca accesoriu de stil.

Când sunteți mulțumit de lista dvs. - și petreceți mult timp pe aceasta - scoateți trei sau patru cuvinte care exprimă cel mai puternic ceea ce este interesant și special la produsul dvs.

Special și atemporal

Majoritatea produselor se dezvoltă dintr-un concept, o singură idee care le pune în evidență pe piața aglomerată - gândiți-vă la un vânzător propriu-zis care își plânge marfa.

În lumea comercială mai largă, aceasta se numește USP sau punctul unic de vânzare.

Evidențiază acest USP care va face ca sloganul să fie la fel de unic ca produsul.

Amintiți-vă că sloganul nu ar trebui să apară cu ușurință.

Multe dintre cele mai memorabile fraze au apărut încă din anii 1950, vestitorul epocii consumiste. Politicul și actualitatea pot fi în regulă în ziarele și revistele zilnice, dar rareori funcționează în lumea brandingului.

Vând un sos, așa că primul meu cuvânt este „sos”.

Am decis că sosul meu se va vinde după gust, așa că următorul meu cuvânt este „gustos”.

Gustul sosului meu este picant, așa că am scos „picant”.

Și am explorat deja raționamentul meu în alegerea cuvântului „elegant”.

Deci, grupul de cuvinte pe care îl selectez pentru sosul meu fantastic este:

„Sos, gustos, picant, elegant”.

Nu, nici eu nu m-a impresionat.

În acest moment, nu vă panicați dacă cuvintele voastre nu par să facă o tentă.

Și chiar dacă par să lovească un jingle, acum nu este momentul să vă entuziasmați; ca atâtea planuri create de om, un set aparent potrivit de cuvinte poate ateriza pe stânci.

Și nu este încă timpul să renunți la lista ta originală de cuvinte; dacă ați încercat vreodată să creați o expresie, veți înțelege de ce.

Am reorganizat cuvintele și am venit cu „sos elegant, picant, gustos”.

Dă-i timp

Această frază părea aproape de semn, așa că am început să mă simt încântat.

Jingle-ul meu cu deschiderea sa aliterativă „picant, elegant” părea să-l fi cusut totul.

Cu toate acestea, dimineața următoare, nu mi-am putut aminti fraza fără să mă refer la notele mele - întotdeauna un semnal al unei slabe sloganuri.

Acesta este motivul pentru care elementul timp în crearea unei fraze este atât de semnificativ.

Logo-ul

Aveam nevoie de o idee sau idei noi pentru a o termina, așa că am chemat sigla.

Ca parte a exercițiului meu de fantezie, am creat deja imaginea unui măslin verde pe fundalul unei sticle roșii. În timp ce mă uitam la siglă, cuvintele

Mi-a venit în minte „sticlă rece de măsline, fierbinte”.

Acest lucru se datorează asocierii culorilor și a modului în care considerăm albastru și verde ca culori „reci”, iar portocaliu și roșu ca fierbinți.

Două probleme: această jingle părea la un milion de mile față de gama mea de cuvinte anterioară.

Și a doua frază, în ciuda referinței sale la logo, pur și simplu nu arăta corect.

Sloganul meu este menit să vândă sosuri, nu sticle.

Era timpul pentru un alt somn de noapte - și un mic joc de cuvinte.

Joacă cu cuvinte

Sesiunea următoare, am comparat efortul meu inițial „sos elegant, picant, gustos” cu

„Măsline reci, sticlă fierbinte”.

În timp ce făceam acest lucru, mi-a venit în minte o asociere de cuvinte.

Cuvântul „cool” este colocvialul universal aclamat pentru modă, cu alte cuvinte, „elegant”.

Așadar, mi s-a părut potrivit să înlocuiesc cuvântul meu original „elegant” cu „cool”.

Și din moment ce vindeam un gust sau o aromă, mai degrabă decât măsline reale, era potrivit să schimb „măsline reci” în „gust rece”.

Nici „sticla fierbinte” nu suna bine, așa că m-am uitat încă o dată la ansamblul meu original de cuvinte și iată-l, sărind de pe pagină, „sos”, ergo „gustul rece, sos fierbinte”.

Cu alte cuvinte, produsul se bazează pe măsline, un produs „rece” atât în ​​sensul culorii sale verzi, cât și al dorinței sale, într-un sos „fierbinte” sau picant.

În cele din urmă, am inversat clauzele pentru a ajunge la „sos fierbinte, gust rece”.

De altfel, acest dispozitiv lingvistic de plasare a două cuvinte sau idei care par să se contrazică reciproc, în aceeași frază sau propoziție, este numit „oximoron”.

Este un dispozitiv folosit adesea în poezie și redactare - de exemplu, „dulce amar” pentru a descurca ascultătorul, adăugând interes frazei - și făcându-l memorabil.

Talking Point sau Puzzle

Ikea a împins această tehnică până la margine cu sloganul său „minunatul cotidian”.

Pur și simplu, compania produce produse minunate pentru uz zilnic .

Acum, fraza a devenit o atracție pentru fiecare produs minunat de zi cu zi, acționând în același timp ca un glorios pentru IKEA.

Făcându-l memorabil

„Ușor de măcinat, lămâie strânsă”, a strigat o tânără, în timp ce treceam pe lângă un loc de joacă.

Creatorul acestui jingle pentru un lichid de spălat din SUA a folosit un glorios dispozitiv lingvistic cunoscut sub numele de „rimare a capului”, adică toate începuturile cuvintelor din jingle care se fac ecou unul cu altul, cu un singur cuvânt „lămâie” în mijlocul lor.

Cincizeci de ani de la crearea sa, folosim în continuare această frază. Regula este că, dacă copiii își pot aminti, atunci și adulții pot, copiii având ureche pentru rimă.

Acolo unde este posibil, utilizați dispozitivele lingvistice care vă fac sloganul memorabil. Alte dispozitive includ rimarea finală a aliterării și onomatopeea.

Angajarea de puncte de suspensie

Un dispozitiv lingvistic comun sloganului este că, deși este memorabil, sună curios incomplet, de exemplu, „Îl iubesc” și „degetul îmi linge bine”.

În crearea acestor fraze, branderii au folosit un dispozitiv lingvistic cunoscut sub numele de elipsă, o frază care funcționează bine singură, dar care se va potrivi perfect în propoziții complete, de exemplu, minunatele biblioteci de zi cu zi arată bine.

Am verificat „sos fierbinte, gust rece” și a bifat caseta respectivă.

Ținta corectă

O altă calitate a sloganului memorabil este că nu menționează în mod direct produsul, de exemplu, „Îl iubesc”.

Acest lucru se datorează faptului că sloganul se referă la ceea ce face produsul, nu la ceea ce este .

Fiecare produs are un scop, iar sloganul tău trebuie să reflecte acest lucru - calmezi foamea, ucizi sete sau apelezi la emoții precum vanitatea, frica sau singurătatea?

Semnificativă este și piața țintă. Când Kentucky a inventat „degetul linge bine”, a avut în vedere tipul de consumator care ar cumpăra o masă de luat la pachet și lins degetele după aceea.

Testarea nu va face rău

Înainte de a stabili un exercițiu de marketing la scară completă care implică un slogan nou creat, testați-l mai întâi.

Creați, să spunem, trei variante pe o singură temă.

Al meu ar putea fi

„Sos fierbinte, gust rece”

„Gust rece, sos picant”

„Gust delicios, sos fierbinte”

Întrebați oamenii - clienți, furnizori, colegi - ce expresie le place cel mai mult.

Sau puteți scrie trei postări de blog similare, fiecare încorporând una dintre fraze și verificați contorul de hit-uri pentru a vedea care dintre ele câștigă cele mai multe hit-uri.

Sau întrebați un grup de tineri foarte mulți - cu permisiunea părinților lor - ce frază încântă cel mai mult - vă amintiți de tânăra care recita „ușor, plin de rău”?

Lista de verificare finală

Când am verificat fraza „sos fierbinte, gust rece” în raport cu lista completă de criterii, am decis că mă apuc de ceva.

Brevity: Este scurt, are doar patru cuvinte.

Unic: fraza nu a găsit niciun hit pe Google - sau poate că nu sunt priceput la motoarele de căutare?

Atemporal: cred că oamenii vor tânji întotdeauna după sos de mare gust.

Cravată cu sigla produsului: A se vedea mai sus.

Întruchipează cel puțin un dispozitiv lingvistic: în fraza mea, elipsa și un oximoron.

Direcționat: fraza sugerează anumite calități ale produsului, mai degrabă decât să susțină în mod direct numele mărcii - despre care nu m-am decis încă.

Testat: Deoarece al meu este un exercițiu fantastic, nu l-am testat încă. Cu toate acestea, dacă un bucătar strălucit creează un sos care să se potrivească cu fraza mea, cu siguranță îl voi folosi.

Surse

• Pornirea: un ghid pas cu pas pentru stabilirea și gestionarea propriei afaceri de Colin Barrow și Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londra)